Caso Carlsberg

Caso aziendale di "guerriglia marketing"

Ore 8.00 del mattino: sono pronta per uscire per recarmi ad un appuntamento di lavoro. Faccio colazione, esco dall’albergo e chiamo un taxi. Arriva il taxi driver, carica le valige nel portabagagli e mi chiede dove devo andare. Tutto normale… … ma sul taxi noto qualcosa: un passaporto che qualcuno distrattamente ha lasciato sui sedili posteriori. “ Excuse me sir, there is a passport here!”“A passport?” “ Yes…Someone has left its passport here!” La mia curiosità mi spinge ad aprire il passaporto e… Incredibile, da non crederci: un passaporto all’apparenza uguale a tanti altri, ma appena aperto si scopre che si tratta di un “documento d’identità” della birra Carlsberg! Il finto passaporto invita il curioso lettore a scoprire il mondo di una delle birre danesi più bevute al mondo! “ Da non crederci” penso “un’altra trovata pubblicitaria…geniale”

Abbiamo scelto questo caso , in quanto esempio lampante di una nuova coinvolgente strategia di mercato: il "guerriglia marketing". Questa innovativa modalità di campagna pubblicitaria sta prendendo il sopravvento sulle più comuni tecniche di comunicazione convenzionali; in pratica consiste nel far risplendere il prodotto al massimo della visibilità con il minimo degli investimenti.

Il caso Carlsberg unisce le tecniche "irrazionali" del "guerriglia marketing" all'idea del "viaggio", propria di una forma di comunicazione detta bookcrossing che consiste nell'abbandonare "libri" di vario genere nei luoghi più insoliti lasciando che sia il caso a decidere i lettori e gli itinerari, allo scopo di condividere e di scambiare risorse senza utilizzare denaro.

Queste tecniche di comunicazione sono totalmente sovversive;non solo perchè si pongono come alternativa alla gettonatissima pubblicità commerciale,ma anche perchè nella loro estrema seplicità sono assolutamente moderne e innovative.

Tutto ciò porta alla constatazione che per far si che un brand diventi "simbolo" occorre costruire intorno ad esso la consapevolezza di un vissuto e un'immagine che suggerisca al pubblico non solo un marchio fine a se stesso ma un'associazione di mondi e di immagini che rappresenti un vero e proprio stile di vita e conferisca al prodotto un qualcosa di umano.