GreenSkin!

GreenSkin- analisi di mercato

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Competitors make up

La GreenSkin ha deciso di concentrare l’analisi dei principali competitors del mercato dei cosmetici su un unico prodotto: il rossetto. Questo è infatti trattato da tutti i brand, in maniera molto diversa come poi vedremo, pubblicizzato in ogni forma, esposto su ogni scaffale e presente in ogni borsetta!

Abbiamo somministrato un questionario a donne di età compresa tra i 18 e i 60, sull’uso di questo prodotto, per poter avere un’idea approssimativa della concorrenza in questo settore (essendo impossibilitati a trovare informazioni dettagliate sulle loro quote di mercato). I risultati, verranno presentati successivamente con l’ausilio del power point.

Vi anticipiamo comunque come i brand da noi scelti affrontano tramite campagne pubblicitarie e prodotti, la concorrenza.

Scelti in base a prezzo e popolarità, sono per la categoria Top: Kanebo e Chanel, per quanto riguarda la categoria Med-High: Lancome e Collistar e, per la categoria Med-Low: Deborah e Kiko.

Kanebo:
nome del prodotto: “Lasting Treatment Rouge”
prezzo: 31,00 €
pubblicità:



Chanel:
nome del prodotto: “Rouge Allure”
prezzo: 26,00 €
pubblicità:

Lancome:
nome del prodotto: “Juicy Wear Duo”
prezzo: 24,90 €
pubblicità:



Collistar:
nome del prodotto: “Vibrazioni di Colore”
prezzo: 18,50 €
pubblicità:


Deborah:
nome del prodotto: “Il Rossetto”
prezzo: 6,90 €
pubblicità:

Kiko:
nome del prodotto: “Lipstick Creamy”
prezzo: 3,00 €
pubblicità:

GreenSkin (Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)

ANALISI DEI PRODOTTI E COMPETITOR

VI MOSTRIAMO ALCUNI TRA I MIGLIORI PRODOTTI ANTI-CELLULITE IN COMMERCIO

RETINOL ANTI-CELLULITE tripla azione, ditta ROC.
Caratteristiche riportate in etichetta: efficacia dimostrata; un sostanziale passo avanti contro l’aspetto a buccia d’arancia e le conseguenti alterazioni cutanee. Grazie all’associazione unica di Retinolo e del complesso C.E.C. (quattro attivi superficiali incapsulati in microsfere per un’azione mirata), la nuova formula retinol anti-cellulite tripla azione:
Riduce visivamente l’aspetto "a buccia d’arancia" del 45%.
Tonifica durevolmente la pelle.
Idrata intensamente fino a 24 ore dopo l’applicazione.
Applicare mattino e sera. Effettuare un trattamento di almeno due mesi (sono necessarie due confezioni circa) da ripetere periodicamente. Per massimizzare i risultati, associare il trattamento ad un’alimentazione sana e ad un’attività fisica.
Una confezione da 150 ml costa, in offerta, € 19,50. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 39,00.

CELL CREMA, ditta Rilastil.
Caratteristiche riportate in etichetta: gel levigante ai liposomi contro gli in estetismi della cellulite. I suoi principi attivi promuovono la normalizzazione estetica della cute. La forma gel e la presenza dei liposomi rendono particolarmente rapido l’assorbimento del prodotto senza massaggio. Uso esterno: evitare il contatto con gli occhi, nel caso lavarli con acqua. Conservare il luogo fresco e asciutto.
Una confezione da 125 ml costa, € 30,00. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 72,00.

CELL SYSTEM, ditta SIRKY:
Anticellulite cosce 40 anni. Caratteristiche riportate in etichetta: è un’innovativa combinazione di cosmetici creati nei laboratori di ricerca Sirky indicati espressamente per coadiuvare la riduzione delle modificazioni epidermiche indotte dalla cellulite sulle cosce di donne dai 40 ai 50 anni, migliorandone l’aspetto estetico. Le esclusive formule sono costituite da potenti principi attivi in grado di attenuare visibilmente l’aspetto "a buccia d’arancia", rendendo la pelle più liscia, levigata, tonica e soda. Provocano una moderata sensazione di raffreddamento locale. Possono essere usate senza inconvenienti anche su zone con varicosità. Uso: applicare sulle cosce, massaggiando in senso circolare, il gel al mattino, la crema la sera.
Una confezione da 50 ml gel + 50 ml crema costa € 85,0. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 255,00.

Merulana SRL group

CONSUMATORI-CLIENTI

I consumatori di birra analcolica sono alla ricerca del gusto e del desiderio di una birra: - senza gli effetti negativi dell'alcool
- gli uomini bevono birra analcolica per motivi razionali e funzionali
Per le donne valgono le medesime motivazioni razionali convertite però in maniera tale da esprimere più il valore del prodotto per sè.

TARGET: sesso: il consumatore di birra analcolica è prevalentemente maschio.
età : il consumatore medio rientra nella fascia d'età tra 35-45 anni.
Tra le cause dell’aumento dei consumi si segnala il progressivo modificarsi della composizione della popolazione residente in Italia, con la crescita del numero di abitanti provenienti da Paesi stranieri con una forte tradizione di consumo birrario. E la conferma del preminente ruolo dei consumi domestici (54%) rispetto al fuori casa, per i quali gli acquisti sono sempre più effettuati nella GDO, canale nel quale la birra analcolica è presente e può far valere la propria convenienza, anche economica, nei confronti di altre bevande. Infine, è indubitabile l’effetto della politica del settore in favore di un migliore posizionamento della birra analcolica nei moderni stili alimentari e di vita degli italiani.
Quanti di voi hanno assaggiato già una birra analcolica?

E quanti di voi hanno intenzione o sarebbero disposti a provarla o a sceglierla al posto di quella classica?

l’atteggiamento mentale nei confronti di una birra analcolica da parte dei giovani è di chiusura: se devo bere una birra che sia tale! Perché secondo voi? A mio avviso non è tanto la differenza di gusto a indisporre il consumatore: sono sicura che bendata probabilmente non sarei in grado di riconoscere la differenza di sapore tra una bionda classica e una a zero alcool.

Competitors mercato birra analcolica in Italia

I maggiori brand di birra operanti sul mercati italiano sono arrivati ad avere in portafoglio decine di proposte, comprese le birre analcoliche,che, dopo il flop degli anni '90, sono tornate in auge sull'onda dell'affermarsi di stili di vita più attenti ai temi della salute. In Spagna, Paese che ha una domanda pro capite (82 litri) che sfiora tre volte quella dell'Italia (29), il peso della birra analcolica in dieci anni è salito al 9% del mercato totale. In Francia la stessa incidenza viaggia tra il 5 e il 6 per cento. In Germania, Paese più tradizionalista, è sotto l' 1 per cento. La stessa incidenza dell'Italia, dove però negli ultimi anni le imprese si sono rivelate assai più attente al fenomeno delle birre analcoliche.

Non solo le aziende aprono a questi prodotti, ma li sostengono pubblicitariamente. Sono di questi giorni le campagne di due gruppi che, tra una partita di calcio mondiale e l'altra, promuovono le loro birre mettendone in evidenza il contenuto innovativo. Una proposta è quella firmata dal gruppo Heineken Italia che ha lanciato " Moretti Zero ", la «prima birra italiana a 0 gradi alcolici».

L'altra è la " Drive Beer " prodotta dal gruppo lucano Tarricone che ha preso come testimonial il pilota di Formula 1 Giancarlo Fisichella. In questo caso, però, la birra contiene 2,5 gradi alcolici; quindi, non è analcolica. Di qui l'intervento del gran giurì della pubblicità e dell'Antitrust che hanno ritenuto il messaggio ingannevole, intimandone il ritiro. Ma l'azienda piuttosto che bloccare la campagna ha modificato il messaggio eliminando l'aggettivo analcolico.

In Italia sono in commercio diverse marche di birre analcoliche con concentrazione di alcol comprese tra lo 0,01 e 1,2%.

Nel mercato italiano le più conosciute sono la Tourtel (prodotta dal gruppo Peroni) la Moretti Zero, La Wuhrer (prodotta dal gruppo Peroni), la Dreher, la venetissima birra analcolica Dolomiti (prodotta dal gruppo Padavena).
La Moretti Zero (prodotta dal gruppo Heineken) ha conquistato in poco tempo oltre il 10% del segmento analcoliche e light nonostante il suo sapore. La campagna pubblicitaria firmata da Armando Testa la presenta come una "birra innovativa nel segmento delle analcoliche" senza però spiegare in che cosa consiste il suo contributo all'innovazione. E' tuttavia "innovativo" investire in marketing e comunicazione, anche below the line, in un segmento da sempre trascurato dai grandi produttori. E' significativo notare che i grandi produttori di birra non menzionano neanche nei loro siti il fatto che producono anche un marchio light o analcolico!!!

San Miguel ha lanciato sul mercato spagnolo la sua 0,0 con tè al limone orientandosi su un target di giovani e amanti del benessere, già dall'estate 2008.
Il gruppo spagnolo, che punta all'innovazione del prodotto, vuole posizionarsi tra il segmento delle birre analcoliche e quello delle bevande alla frutta. L'esperimento era già cominciato con la birra 0,0 alla mela.
Tutte le strategie di comunicazione messe in atto fino ad ora puntano sul messaggio... "Il gusto è simile ma con zero alcol".

Strategia di entrata sul mercato di birra analcolica Moretti Zero(Heineken Italia)

Il mercato della birra analcolica

Il mercato della birra è uno dei segmenti ancora poco presidiato dalle marche più note e gli investimenti in marketing sono pressoche assenti il segmento di mercato delle birre analcoliche oggi in italia ha volumi pari a circa 85.000 ettolitri di cui circa il 10% consumati nel canale HO.RE.CA. con una quota di mercato pari allo 0,5% sul totale della birra.Il segmento delle birre analcoliche e light, sebbene costituisca una nicchia del grande mercato birraio, appare in crescita in tutti i paesi europei. Pertanto le grandi multinazionali della birra stanno rafforzando la loro offerta in questo comparto.

Il paese leader di consumo di birra analcolica in Europa è la Spagna,infatti il mercato spagnolo ha conquistato il primato mondiale dei consumi di birre analcoliche.
I consumi della SIN (come viene chiamata in gergo la “cervesa sin alcohol”) crescono ad un ritmo maggiore rispetto al totale dei consumi di birra. Secondo i dati del Ministero dell’Agricoltura, Pesca e Alimentazione nel primo semestre 2006 il consumo di birra analcolica nei locali spagnoli è aumentato addirittura del 16% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il consumo totale di birra analcolica rappresenta ormai il 10% del totale consumi e, quindi, tenuto conto che i consumi globali di birra in Spagna sono stimati in oltre 34 milioni di litri, il consumo di birre analcoliche è valutato intorno ai 3,4 milioni di hl (3.400 milioni di litri, pari a ben 10 litri pro.capite).La birra, si consuma nel Sud dell’Europa principalmente per rinfrescarsi e generalmente assieme ad altri alimenti, seguendo la falsariga dei consumi tipicamente mediterranei, molto differenti da quelli del Nord Europa. In questo contesto si inserisce bene la birra analcolica che trionfa in Spagna, cosi come anche in Francia (secondo consumatore mondiale di questa tipologia di birra, con una incidenza del 4.5% sul totale consumi.

In italia,la birra Moretti zero prima birra analcolica lanciata nel mercato italiano,è stata premiata durante l’evento del Gran Premio Marketing e Innovazione,come “Prodotto dell’Anno 2008”. La bionda analcolica della Heineken Italia è stata premiata in quanto: “è la prima birra analcolica con tutto il gusto e il piacere di una grande birra, garantita da Birra Moretti. È dedicata a chi ricerca la qualità senza gli effetti dell'alcol” infatti,la forza di Birra Moretti Zero sta nelle caratteristiche di prodotto: una birra realmente innovativa in quanto, pur essendo completamente analcolica, mantiene tutto il gusto e l’aroma delle tradizionali birre lager. Per tutto il 2008, sul cluster di Birra Moretti Zero, spiccherà il logo di Prodotto dell’Anno: una vera e propria certificazione per garantire a tutti le innovative qualità di questa birra analcolica, sì, ma non a discapito del gusto.

-Assobirra:il mercato della birra 2007

cosmetici, linea colway

Cosmetici - linea COLWAY, collagene naturale, crema idratante, crema rigenerante, Crema rassodante, nutriente, effetto lifting viso, efficacia sicura

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merulana srl group
Marta Ceribelli, Mia Belloni, Liliana Ferrara, Marco Primerano

crema anticellulite: analisi della clientela

I cosmetici per combattere la cellulite oggi sono molto differenti per texture, tempi e modo di applicazione. La crema è però il cosmetico più noto e classico, arricchita da sostanze emollienti agisce inanzitutto sulla bellezza della pelle rendendola morbida e levigata.

Le creme anticellulite di nuova concezione sono anche arricchite con principi attivi ed estratti erboristici che aiutano a drenare, tonificare, rassodare, sciogliere i grassi e migliorare al circolazione.

La crema è il prodotto ideale per un uso quotidiano, anche in sostituzione del normale prodotto idratante da mettere dopo la doccia. L'automassaggio con cui viene applicata contribuisce a sua volta a contrastare l'inestetismo della cellulite stessa.

La crema anticellulite è un prodotto utilizzato dalle donne di età compresa tra i 15 e i 60.

15-25: in questa fascia di età troviamo un uso molto limitato di queste creme perchè la pelle è ancora giovane. Solo in pochi casi risulta l'acquisto delle creme anticelulite in questa fascia d'età.

25-45: è questa la fascia di età in cui le creme anticelluite vengono più usate, perchè oltre al fatto che la donna tra i 25 e i 40 vuole mantenere il fisico nel miglior modo possibile, tenta anche di rimediare a quelli che sono i primi segni dell'invecchiamento.

45-65: in questa fascia i prodotti vengono utilizzati quotidianamente ma con meno frequenza rispetto alla fascia precedente. in questa fascia d'età le donne ricorrono più facilmente alla chirurgia estetica.





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Marta Ceribelli, Mia Belloni, Liliana Ferrara, Marco Primerano

IL MERCATO DELLA COSMESI

PERFORMANCE DEL SETTORE

sviluppo del mercato

Tra le affermazioni più scontate e ripetute negli ultimi anni a livello globale, eppure sicuramente vere, è che sia in costante (e cospicuo) aumento l’attenzione al
benessere, inteso come la cura di tutti gli aspetti che migliorino la propria qualità di vita, con particolare attenzione anche ai fattori estetici. Come d’altronde è pur vero che di bellezza e di strumenti idonei ad esaltarla o ad esaltarne gli effetti si parla da così tanto tempo che già Cleopatra si arrovellava per trovare i rimedi più efficaci, non potendo ancora ricorrere alla rinoplastica, per ridurre “l’importanza” del suo naso.
E intorno alla bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi via via ricercati per raggiungere questi obiettivi, da sempre esiste un’industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, che si identificano nei prodotti i più svariati, più ricercati, ma anche più efficaci e più sicuri. Se esiste un bisogno, esiste un industria per soddisfarlo e quindi esiste…un marketing, che è l’oggetto di questo articolo: “Il marketing del Cosmetico”.
Credo sia importante, per comprendere lo scenario in cui inserire i prodotti presenti nelmercato cosmetico, esaminare alcuni dati, tra i moltissimi che vengono presentati con costante successione.




canali

Dall’analisi dell’evoluzione negli ultimi 30 anni è possibile visualizzare una perdita dei canali più forti (GDO e Profumeria), che complessivamente lasciano l’8% del mercato a favore della Farmacia, delle Erboristerie e dei canali professionali, come i Saloni di bellezza, i Solarium, e quell’insieme di esercizi che per semplificare possiamo considerare 4 sotto l’unico cappello di “Estetiste”, in cui è facile identificare l’aumentata richiesta di trattamenti, di servizi, di risposte alle diverse esigenze, e quindi di prodotti.
A questo proposito va segnalato l’aumento, tuttora in essere, di questi esercizi
professionali che hanno ormai ampiamente superato quota 26.000 (circa il 60% in più
delle Farmacie presenti sul territorio nazionale!!). Questo fenomeno è strettamente correlato con l’argomento che vogliamo qui affrontare, avendo “intercettato”, per usare un termine molto corrente nel linguaggio di marketing, l’esigenza di un approccio più completo alla cura del proprio benessere, o del proprio apparire, offrendo prodotti, ma anche o soprattutto servizi e trattamenti sempre più sofisticati.





MERULANA srl group
Ceribelli Marta, Belloni Mia, Primerano Marco, Ferrara Liliana

Mercato del make up: la clientela

Il mercato del make up ricopre un target molto ampio grazie ai numerosi brand che ne fanno parte ed alla vasta gamma di prodotti che comprende. Se dovessimo definire il profilo tipo del consumatore risulterebbe essere un uomo o una donna di età compresa tra i 14 e i 60 anni. Grazie ai numerosi dati a nostra disposizione, si potrebbe pensare sia impossibile per un’azienda scegliere il proprio segmento di clientela, in realtà non è così. Infatti è possibile suddividere il target in diverse fasce in base al sesso e all'età ( è impensabile che un adolescente ed un adulto possano far uso degli stessi prodotti!)

Donne 14-20 anni
In questo segmento troviamo ragazze che iniziano ad usare il make up per le prime volte e altre che invece lo usano quotidianamente riproducendo un "trucco al naturale". Abbiamo quindi un uso leggero di ombretti, matite per occhi, fondotinta e smalto. La scelta dei prodotti per la maggior parte delle ragazze ricade su una categoria medio-bassa, sia per una questione economica, sia per una preferenza di prodotti di tendenza.

Donne 20-40 anni
In questo segmento troviamo le donne che usano prodotti di categoria medio-alta, in quanto non badano molto al prezzo dei cosmetici bensì alla qualità e al brand. Inoltre l’utilizzo del trucco risulta essere più intenso, il cosiddetto “trucco pesante”, e vengono usati molti più prodotti (fondotinta, phard, cipria, ombretto ecc...).

Donne 40-60
Questo segmento è caratterizzato da donne che usano cosmetici più specifici come ad esempio il fondotinta anti-età (categoria alta); il trucco risulta essere meno “pesante” e caratterizzato dall’uso di rossetto, fondotinta e phard.

Uomini 40-60
Si tratta di uomini che, raggiunta un’età “matura” decidono di utilizzare prodotti cosmetici anti-età con il medesimo obiettivo delle donne: apparire giovani e belli.

Sistema media più diretto
Uno studio effettuato da Consodata ha affermato che “la pubblicità mette tutte d’accordo, dimostrando di esercitare un forte potere su tutto l’universo femminile. La sensibilità verso le reclame è nella media per quanto riguarda le laureate e appena al di sotto della media nel caso delle più abbienti”. Nella scelta del prodotto da acquistare le donne quindi sono influenzate dalla pubblicità in cui viene sempre più messa in evidenza la necessità di curare il proprio aspetto anche solo per essere presi in considerazione dagli altri. Inoltre l’uso di testimonial famosi e sicuramente “invidiati” aiuta a rendere un prodotto molto più desiderabile. Basti pensare agli slogan della Max Factor “Max Factor. The make-up of make-up artists” e della L’oreal, “because you worth it” che sono diventate delle “massime” e che racchiudono in pieno il concetto appena espresso.

GreenSkin
(Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)

un ritorno a casa diverso

un sogno...niente traffico, niente stress, niente problemi di parcheggio...lo voglio anche iooooooooooooooo

Il Mercato della Cosmetica

LE PERFORMANCES DEL SETTORE

Andamento del mercato

L’analisi dei bilanci dice che il settore è “in salute” e la crescita è continua dal 1990 al 2008, con una media annua superiore al 3,5%.

Analisi PEST

POLITICO: SPERIMENTAZIONE SUGLI ANIMALI: La principale novità introdotta dalla direttiva 2003/15/CE, recepita nel nostro ordinamento con il d. leg. n. 50/2005, è rappresentata dalla fissazione di un quadro normativo volto alla graduale soppressione della sperimentazione sugli animali.Le nuove disposizioni vietano la sperimentazione e la commercializzazione nel mercato comunitario, di prodotti cosmetici finiti e di ingredienti cosmetici testati sugli animali.

ECONOMICO: Gli investimenti a livello globale sono pari a 4500 milioni di euro con un aumento del 5% rispetto agli anni precedenti. E' stato registrato un aumento dello 0,3% della domanda (seppure il mercato sia in una fase di rallentamento), con un incasso complessivo pari a 8,3 miliardi di euro per le industrie cosmetiche italiane.

SOCIALE: L'uso di prodotti cosmetici é diventato un must quotidiano sia per le donne, sia per gli uomini, dettato anche dall'idea di perferzione che la società ci "impone".

TECNOLOGICO: E' continua la ricerca di formulazioni efficaci, sorrette da investimenti nella ricerca di prodotto e nello sviluppo tecnologico.

Inoltre é costante e fruttuoso il rapporto tra industria, università e centri di ricerca.

Canali

Esistono due categorie di canali: quello tradizionale (profumerie, grande distibuzione, farmacie, erboristerie...) e quello specializzato (istituti di bellezza, centri estetici...). Entrambi i canali sono in fase di crescita, il canale tradizionale registra un aumento percentuale del 2.5, mentre quello specializzato del 2,6. La scelta del canale da parte del cliente ricade sul buon rapporto qualità/prezzo e anche in base all'esperienza fornitagli dal personale specializzato.

Stagionalità

A differenza di altri mercati, quello della cosmesi, ed in particolare del make up, non è caratterizzato da un periodo di maggiore consumo rispetto ad un altro. Infatti, ormai, grazie alle numerose innovazioni in questo campo, esiste una così vasta gamma di prodotti, tanto da adattarsi ad ogni pelle, occasione e stagione.

In particolare, per adattarsi alle tendenze, ogni brand crea collezioni stagionali seguondo così le mode del momento.

GreenSkin

(Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)

Green Skin

Green Skin:

La scelta di questo soggetto ha varie motivazioni, sempre legate al mondo del trucco:
innanzi tutto vogliamo portare avanti la convinzione che qualsiasi sia la pelle del consumatore, con un adeguato e curato trattamento di make up, esso può raggiungere risultati inimmaginabili!
Truccarsi il viso, come poi spiegheremo approfonditamente nella nostra analisi di mercato, è diventato un must quotidiano, che si tratti di un gioco, o che sia per necessità, permette di conferire alla propria immagine quel brio in più.
Green è anche il colore del primo tratto applicato sulla pelle alla base del make up: esso è infatti il correttore, punto di partenza dell’opera d’arte.

CREME MANI

Tramite una approfondita ricerca mi è stato possibile riscontrare come l' argomentazione "crema mani" rappresenti motivo di discussione in community come facebook e altri blog.
entrando nei vari siti si può notare come in essi nascano diverse discussioni sulle marche, la qualità, i prezzi.
inoltre, proprio su facebook, vengono appositamente creati gruppi dove è possibile diventare fan delle creme in questione:

http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/s.php?ref=search&init=q&q=crema%20mani&sid=f76b70419211a82802e804dbbca2fa72

Liliana Ferrara

CREME MANI

ecco postato un link dove sono specificate le diverse marche e di conseguenza caratteristiche delle creme per le mani.

http://www.romaexplorer.it/roma/salute/crema_mani

spot creme mani

ecco tre esempi di spot delle creme mani
CAMBIAPELLE CREMA MANI




CREMA NIVEA



CREMA MANI ESCAV

IL CASO NIVEA

CERCANDO TRA I VARI CASI AZIENDALI MI HA COLPITO QUESTA INNOVAZIONE CHE NIVEA HA VOLUTO PROVARE NEL 2007. E' MOLTO INTERESSANTE VEDERE COME UN'AZIENDA MOLTO CONOSCIUTA COME LA NIVEA HA CERCATO UN MODO PER FAR CRESCERE ANCORA DI PIù IL SUO MARCHIO.

1. Introduzione


Nivea è una di quelle marche che fa parte non solo della nostra vita quotidiana, ma anche della nostra storia. Nata in Germania nei primi anni del Novecento grazie allo sforzo creativo di Carl Paul Beiersdorf, un farmacista in grado di creare il primo emulsionante unendo stabilmente acqua e olio, la crema Nivea è oggi una delle più vendute al mondo1 . Negli anni, poi, si è vista affiancare numerosi altri prodotti: dalle creme per il viso a quelli per il corpo, dai deodoranti ai detergenti, dai prodotti per capelli a quelli per l'abbronzatura; per un totale di 12 linee e sub-brands2 . Nonostante la sua non giovane età, la marca Nivea continua a essere sulla cresta dell'onda. Basti pensare all'ultima classifica delle migliori marche globali (quelle con una brand equity più elevata) realizzata da Interbrand in collaborazione con Newsweek: il Best Global Brands 2006. Qui Nivea compare al 99° posto; una posizione di tutto rispetto, se si pensa che la maggior parte di queste marche è di provenienza statunitense. Anche nel nostro Paese Nivea ha ricevuto importanti riconoscimenti, tra i quali il premio "Superbrand 2007-2008"3 con cui è stata consacrata a marca all'avanguardia e di rilievo sul panorama italiano. Negli ultimi anni, Nivea ha fatto leva su numerose attività di marketing non convenzionale. L'obiettivo è proprio quello di rimanere al passo con i tempi e attualizzare la marca, senza però tradirne l'identità e i tratti distintivi. Si tratta principalmente di iniziative ibride, un mix tra eventi, punto vendita e tanti servizi offerti gratuitamente al consumatore; iniziative grazie alle quali i consumatori possono immergersi nel mondo Nivea, respirarne i valori fondanti, percepire la marca come parte integrante e rilevante della loro vita quotidiana. Senza dimenticare ovviamente gli indubbi benefici raggiungibili in termini di marketing convenzionale: dalla prova prodotto (specialmente quelli nuovi), per la quale si è consigliati da consulenti ed esperti, alla vendita degli stessi. Due in particolare sono le iniziative che hanno attratto la nostra attenzione: il Nivea Temporary Shop, aperto a Milano nella primavera del 2007, e il Nivea Hair Care Experience Tour, iniziativa ancora in corso che interessa tutta Italia. Entrambe verranno approfondite nella parte restante dell'articolo4 .

2. Il Nivea Temporary Shop

La prima iniziativa che riportiamo è il Nivea Temporary Shop che l'azienda ha aperto per un mese a Milano, dal 14 aprile al 13 maggio (vedi Fig. 1). Un tipo di iniziativa - quella del temporary shop, anche chiamato "temporary store" o "popup store" - che non è nuovo solo per Nivea, ma anche per il panorama italiano: a oggi, infatti, sono pochi i temporary store aperti nel nostro Paese.

Ricordiamo il negozio di Lancôme, aperto per due settimane nel febbraio 2005 nell'esclusivissima via Sant'Andrea a Milano, oppure quello di Olivetti, aperto per una decina giorni nel dicembre 2006 in piazza Duomo a Milano.
La scelta della location è, dunque, centrale per un negozio temporaneo. Volendosi rivolgere principalmente ai giovani e catturarne il sostegno e la simpatia, Nivea ha optato per Corso di Porta Ticinese (al numero 22): non solo un quartiere milanese di tendenza per gli artisti e gli stilisti emergenti, ma anche uno dei luoghi preferiti dai giovani per incontrarsi e divertirsi.

A progettare il Nivea Temporary Store è stato lo studio fiorentino "i! studio" di Giuseppe Bartolini e Simonetta Fiamminghi. Un ruolo centrale è stato dato alla visual identity di Nivea, caratterizzata da elementi come i colori blu e bianco o la tipica forma circolare del vasetto Nivea Creme. Tutto il punto vendita è stato progettato riprendendo, ogniqualvolta possibile, questi elementi: si pensi, ad esempio, alle pareti bianche e all'arredamento blu, piuttosto che alle forme circolari di tavolini, lampadari e ripiani (vedi Fig. 2).






Il negozio è stato progettato in modo da contenere più aree: una prima area è stata dedicata alla vendita dei prodotti Nivea; una seconda area è stata adibita alla cura femminile e in essa sono stati offerti servizi di hair style, make-up e manicure; una terza area è stata adibita a barber shop, offrendo in questo modo servizi anche per l'uomo. In quanto parte del percorso FuoriSalone, il negozio è stato arredato con alcuni oggetti di design: dal divano "Superonda" creato nel 1967 dal gruppo d'avanguardia Archizoom allo specchio "Ultrafragola" disegnato da Ettore Sottsass nel 1970.

Accanto a queste tre aree, poi, è stato creato il magazzino, utile a conservare i numerosi prodotti da vendere, nonostante la vendita non fosse l'obiettivo principale dell'azienda. I prodotti messi in vendita hanno incluso quelli già presenti sul mercato italiano più altri in "edizione limitata" (la linea "Beauté"), non commercializzati nel nostro Paese; a ciò si sono aggiunti numerosi articoli di merchandising (tra cui le biciclette!) per i veri e propri amanti della marca.

Magazzino a parte, il negozio si è esteso fino a comprendere un cortile seicentesco, anche questo addobbato per l'occasione (vedi Fig. 3). È qui che ogni venerdì sera è stato creato una sorta di "evento nell'evento": aperitivo, animazione e serata musicale grazie alla collaborazione con RMC2, partner dell'iniziativa.

Il successo del Nivea Temporary Store è stato ben visibile all'azienda sin dai primi giorni, in quanto è stato capace di catturare l'attenzione dei passanti, di generare velocemente fenomeni di passaparola e di coinvolgere attivamente i consumatori nell'iniziativa.

Basti pensare che, in totale, sono stati registrati 60 mila visitatori, 2500 presenze ai party del fine settimana e 5 mila contatti qualificati. I trattamenti di bellezza offerti gratuitamente sono andati letteralmente a ruba, realizzandone un totale di 2 mila. Un ultimo dato che conferma il successo dell'iniziativa riguarda i prodotti venduti nell'arco di un mese: oltre 10 mila.
3. Il Nivea Hair Care Experience Tour

Un'altra iniziativa di marketing non convenzionale di Nivea è l'Hair Care Experience Tour: un vero e proprio salone di bellezza mobile che sta attraversando tutta l'Italia, da Nord a Sud. L'iniziativa in questione è ancora più originale e innovativa della precedente: non solo si tratta di un negozio temporaneo, ma anche di uno itinerante. Partito da Napoli lo scorso 28/29 aprile, il Nivea Hair Care Experience Tour è poi passato da Torino (5/6 maggio), Milano (12/13 maggio) e Roma (19/20 maggio). Finita la pausa estiva, il Tour ha ripreso il suo giro nelle maggiori città italiane; la chiusura è stata effettuata nel week-end del 6-8 ottobre a Bari.

Anche il questo caso, lo spazio è stato progettato all'insegna dei valori della marca Nivea e della sua identità visiva. Sia all'interno che all'esterno del punto vendita itinerante, infatti, sono stati ripresi i colori e le forme dei prodotti Nivea Hair Care. All'interno, poi, si è cercato di creare un'atmosfera cordiale ma anche professionale, mettendo a disposizione dei consumatori/visitatori degli hair stylist per trattare i loro capelli, richiedere un'analisi del proprio capello e avere consigli su come curarli. L'obiettivo, in questo caso, è stato quello contribuire a creare un posizionamento di marca competente e distintivo nella categoria Hair Care: una delle ultime nelle quali l'azienda è entrata.

Il Tour è stato promosso attraverso una serie di iniziative promozionali parallele. Prima che il Tour avesse inizio, è stato attivato un mini-sito dedicato all'interno del sito www.nivea.it (Fig. 4) e un blog, www.capellidaccarezzare.it (Fig. 5), costantemente aggiornato da un hair stylist. In questo modo si è cercato di stimolare la curiosità dei consumatori e generare awareness sull'iniziativa. Prima di ogni tappa, poi, l'azienda ha realizzato una campagna stampa nella città interessata, ricorrendo in particolare alla stampa locale. Da due giorni prima dell'evento fino all'evento stesso, sono state organizzate iniziative promozionali più massicce: sono stati distribuiti inviti e prodotti in omaggio.







4. Conclusioni

Il successo di attività di questo tipo non può che farci riflettere sul consumatore odierno e sul suo bisogno di essere continuamente sorpreso, coccolato e viziato dalle marche. Attività che fino a qualche anno fa erano impensabili sembrano essere diventate indispensabili per l'impresa, per differenziarsi dai propri concorrenti e riuscire a guadagnarsi un po' di stima da parte dei consumatori. Nel caso di Nivea, sia il temporary shop che il salone di bellezza mobile sembrano essere riusciti nel loro intento di avvicinare la marca Nivea ai consumatori, facendola percepire come rilevante, attuale e parte integrante della loro vita quotidiana. Resta da chiedersi come tali attività influenzino il vissuto dei consumatori e la loro relazione con la marca nel lungo periodo. Quei consumatori che per diverse ragioni hanno aderito alle iniziative Nivea, e che molto probabilmente saranno stati gratificati dall'attenzione a loro rivolta e dalle cure ricevute, se ne aspettano altre per il futuro? Se ciò non avvenisse, la marca Nivea ne risentirebbe? In altre parole, cosa succede alle marche se non soddisfano su base costante ma soltanto una tantum quel bisogno di esperienza che tanto caratterizza il consumatore odierno?

22-10-2007

Pubblicità: Il mercato della cosmesi

Ecco alcuni esempi di campagne pubblicitarie di note aziende produttrici di cosmetici che abbiamo suddiviso in tre categorie principali, distinguendole per prezzo e popolarità:

TOP: CHANEL&KANEBO
MED-HIGH: LANCOME&COLLISTAR
MED-LOW: DEBORAH&KIKO

CHANEL Presenta con uno spot il nuovo rossetto "Rouge Allure" (Marzo 2007)


KANEBO Presenta la Collezione "Coffret d'Or" per la primavera 2009


LANCOME Presenta la collezione "Gloss color fever"


COLLISTAR Presenta la collezione "MAGNETICA", per il Make-Up primavera-estate 2009


DEBORAH Presenta il nuovo fondotinta Anti-ageing (Gennaio 2009)


KIKO Presenta la nuova collezione "Back to Black"

PRODOTTO COSMETICO DEL 2009

Premio all’innovazione di prodotto che si rivolge al largo consumo, nonchè l’unico premio a votazione in Italia nel quale il giuduce è il consumatore finale.
L’elezione avviene tramite una ricerca di mercato, la più importante del nostro paese per numero di individui coinvolti.

Deborah Milano
Volume&Colour Lip Plumper



"Rossetto liquido volumizzante con sfere riempitive di acido ialuronico. Dona labbra incredibilmente levigate e rimpolpate con effetto volume immediato del +25%, che dura a lungo fino a 4 ore. Dotato di un innovativo applicatore in silicone, 1° in Italia, preciso e confortevole in stesura, uniforma il colore alla perfezione garantendone la massima performance."

Campagna pubblicitaria




Per vedere lo spot del prodotto eletto clicca qui.

CASO AZIENDALE: La nuova comunicazione pubblicitaria di Lancôme

Lancôme fa parte della "Divisione Prodotti di Lusso" del Gruppo L’Oréal. Il brand è leader mondiale dei trattamenti e del maquillage all’interno del mercato selettivo, ed ha tre ambiti principali di produzione: trattamenti cosmetici, maquillage e profumi.

Perché Lancôme ha cambiato comunicazione?
Tutte le marche hanno la necessità di rinnovare la loro comunicazione, ma le marche del lusso sentono questa esigenza maggiormente perché i clienti si aspettano da parte loro un’audacia sempre nuova. In un ambiente in costante fermento, occorre incessantemente dare prova d’inventiva, esplorare strade inedite per stupire e sorprendere.
Nel mese di settembre, Lancôme reinventa totalmente la sua comunicazione pubblicitaria con una campagna dallo stile nuovo, con l'intenzione di:
- Sorprendere;
- Suscitare emozioni;
- Essere un marchio premium, recuperare uno status symbol;
- Esprimere meglio e più intensamente la uniqueness di Lancôme;
- Rimettere il prodotto in primo piano.

"Juicy Wear Duo”
Un “duo labbra” inedito, costituito da una Base Colore Intensa e da un Gloss Fissante Top Coat.
Il target: costituito da donne sensuali, raffinate e glamour, di età compresa tra i 20 e 30 anni. La donna Lancôme è nello stesso tempo indipendente e determinata.
Il lancio del rossetto è stato sostenuto da un'innovativa campagna, svoltasi in questo modo:
Visual: in primo piano il profilo della bocca sensuale di una donna che sta per dare un morso a una mela candita.
L’inquadratura usata è sovradimensionata, audace, i colori sono esplosivi.
La coppia d’immagine donna-prodotto è stata realizzata per catturare il momento d’emozione e di sorpresa, in cui la donna è al contatto di un prodotto Lancôme.

Il nuovo linguaggio di Lancôme è intimo, vivace, sincero e fondato sulle emozioni. La donna prende la parola ed esprime le emozioni suscitate dai prodotti.

La nuova immagine di Lancôme
Grazie alla nuova comunicazione pubblicitaria l’immagine di Lancôme si è rinnovata.
Uno degli obiettivi del brand era di ritrovare una libertà di pensiero e uscire dallo schema tradizionale conosciuto fino ad oggi.
La nuova visione della bellezza: “Nulla deve fare vibrare più della bellezza creata da Lancôme”.
In questo modo, la marca diventa più umana e più vicina all’esperienza delle donne. La bellezza è una forza che darà potere alle donne.

Tutti questi cambiamenti danno movimento al brand senza snaturarlo. Se in passato era il consumatore a dover “andare incontro” alla marca, ora è Lancôme che si avvicina al destinatario dando indicazioni precise su come interpretare il senso della comunicazione.

(Tratto da un articolo di Aurélie Quenardel)

BLOG E GRUPPI DI CONSUMO

Negli ultimi anni,in seguito al continuo espandersi di un mercato di scala globale(sempre piu' competitors e piu' spazi di entrata sul mercato) e ad una crescente richiesta dei consumatori,che sono piu' esperti e sofisticati nelle loro scelte rispetto al passato,stiamo assistendo ad una continua crescita di blog e gruppi d'acquisto che trattano l'argomento birra,analizzandone tutte le caratteristiche proprie di questo mercato(marchi,gusti,rapporto qualità prezzo,innovazioni,spazi di entrata,ecc.).

Uno di essi,che offre un gran numero di informazioni per i consumatori e non solo,è Cronache di birra,un blog di appassionati,rivolto quindi ad un pubblico esperto che può trovare svariate informazioni sul consumo di birra,opinioni su brand ed eventi per appassionati.Su cronache di birra è possibile anche seguire un format televisivo completamente dedicato alla birra artigianale.

Due siti che invece offrono un servizio per un consumatore "standard",sono:A good beer blog,in inglese,che tratta del mercato Americano ed Europeo e Degustatori di birra,un ottimo gruppo d'acquisto è il quale può essere considerato come una guida ideale per il consumatore che cerca informazioni su un mercato sempre piu' complesso e in cambiamento.

Naturalmente,anche Facebook non poteva restare isolato a questo fenomeno;sono numerosi i Fan Club e gruppi di opinionisti che hanno scelto il popolare network per diffondersi in rete.
Le discussioni riguardano le tematiche piu' svariate:si parte da semplici argomenti a carattere comico e scherzoso("birra moretti da 66",fatti una birra),fino ad arrivare a veri e propri gruppi di opinionisti(miglior birra,fermento birra).Facebook viene usato anche a scopo pubblicitario dai vari brand produttori,che sfruttano le sue potenzialità per cercare di ottenere nuove fette di mercato,attraverso campagne a costi prossimi allo zero,ma con la massima visibilità ed un posizionamento verso il pubblico piu' ampio che si possono attualmente desiderare.

Birra e pubblicità

Nell’analisi del mondo pubblicitario della birra ci siamo voluti soffermare in particolare sugli spot, una scelta determinata da due fattori: primo per le caratteristiche intrinseche che offrono maggiori spunti di riflessione rispetto alle altre forme pubblicitarie; secondo per l'importanza che la pubblicità televisiva ha ormai assunto nella nostra società massmediatica.
Da un lato analizzeremo le componenti tecniche dello spot, dall’altro si cercherà di comprendere quali sono i modelli di consumo veicolati, ponendo particolare attenzione ai soggetti rappresentati, all’ambiente e ai valori associati al consumo di birra.

1. La strategia comunicativa

La strategia più diffusa nelle pubblicità della birra è quella di adottare il modello comunicativo del product-image format ovvero si tende a basare la campagna sulla relazione tra il prodotto, il contesto e il valore simbolico; il prodotto e la sua rappresentazione visiva rivestono minore importanza a vantaggio del contesto simbolico che attribuisce significato al prodotto. Si crea cosi un’associazione simbolica tra il prodotto e i significati valoriali veicolati dall’ambiente o dal contesto dei personaggi del messaggio pubblicitario.
Tra i commercial che adottano questo tipo di relazione emerge un ampio riferimento ai valori quali l amicizia e l edonismo. Tramite questa modalità al centro del messaggio pubblicitario non vengono poste le caratteristiche del prodotto alimentare “birra”come ad esempio il gusto, la corposità o gli ingredienti quanto invece, i valori simbolici ad essa associati e ciò che possono significare per i consumatori . i commercial che rientrano in questa categoria, infatti, fanno leva più sul lato “emotivo”che su quello argomentativo fornendo dei modelli di riferimento a cui i consumatori possono aggrapparsi. Questa tecnica pubblicitaria tende a differenziare la varietà delle birre no in base a “come sono” ma in base a “cosa rappresentano”.
Per quanto riguarda il modello narrativo il più usato è lo slice of life ovvero la rappresentazione di momenti di vita quotidiana di gente comune perfetto per rappresentare un prodotto popolare come la birra. La tecnica dello slice of life fornisce un campo di associazioni per la promozione di un prodotto il cui consumo avviene in situazioni quotidiane in ambienti diffusi e accessibili alla maggior parte della popolazione piuttosto che in ambiente riservati a status sociali più elevati.

2. Prodotto, ambiente e persone

Nell’analizzare gli spot abbiamo notato una strana “anomalia”: in molti di essi non viene mostrato quindi pubblicizzato il consumo di birra ma molte aziende hanno preso la decisione di puntare l attenzione sulle caratteristiche estetiche della bottiglia di birra che invece di essere bevuta viene semplicemente esibita ed ammirata; per i commercial invece che ne mostrano il consumo, soprattutto quelli che si rivolgono ai più giovani, nella maggioranza dei casi la bevanda non viene consumata nel bicchiere, come dovrebbe per esaltare tutto il suo sapore, ma ben si viene bevuta direttamente dalla bottiglia che viene considerato appunto un bere giovane e di tendenza.
Il consumo di birra non avviene quasi mai in contesti “conviviali”, ma prevalentemente fuori pasto rispecchiando in qualche modo le abitudini degli italiani e della cultura mediterranea che continuano a preferire il vino a tavola. Alcune messaggi pubblicitari di birre italiane però, seppur in maniera molto blanda, hanno iniziato ad intraprendere la strade del riposizionamento di questo
prodotto per favorire l inserimento della birra nelle abitudini alimentari degli italiani che la consumano prevalentemente in compagnia di una buona pizza.
Per quanto concerne l appartenenza sociale dei soggetti rappresentati appartengono tutti alla classe media e sono persone comuni in cui lo spettatore può facilmente riconoscersi sono assenti invece persone appartenenti ad uno status sociale elevato. L’età dei protagonisti invece, è ampliamente influenzata dalle disposizioni legislative che vietano l utilizzo di soggetti di età inferiore ai 18 anni.

3. I valori

Il valore più rappresentato negli spot di birra è sicuramente l amicizia. Nella stragrande maggioranza degli spot l ambientazione sociale in cui avviene il consumo è caratterizzata dalla rappresentazione di gruppi amicali mentre solo in pochi spot compaiono coppie sentimentali; la birra dunque diventa “il collante” del gruppo indirizzando sempre più questo prodotto ad un target particolarmente giovane. Sono presenti nei commercial anche altri valori quali l edonismo,l individualismo e il successo come rappresentazione della autorealizzazione personale per eccellenza. In un numero più esiguo di spot si fa riferimento alla tradizione del prodotto o addirittura all’eros dove si tenta di far colpo sul consumatore di birra tipicamente maschile.

4. Il colore e la musica

Il colore è un carattere presente in quasi tutti gli spot ad eccezione di alcuni dove predominano bianco e nero che denotano “eleganza” e “mascolinità”; altri colori molto usati come il verde legati alla giovinezza denotando freschezza e vitalità. Nelle campagne italiane vengono usati molto colori come il rosso associato alla passione, l’arancione che evoca energia ed allegria, il giallo accostato alla serenità e alla gaiezza o il marrone simbolo di genuinità e tradizioni di una volta.
È superfluo invece sottolineare il ruolo significante e non puramente accessorio che ricopre la musica nei messaggi pubblicitari audiovisivi, dove rappresenta una componente importante per la capacità di coinvolgimento emotivo del pubblico. La mancanza di musica negli spot e dovuta principalmente al desiderio di rappresentare le scene di quotidianità con più realismo invece la creazione e l inserimento di un jingle ovvero un breve motivo ripetitivo viene utilizzato per richiamare immediatamente il pubblico sulla storia della comunicazione dell’azienda.
5. Il parlato il voice over e l end comment
Le forme di parlato più presenti negli spot sono sottoforma di dialogo tra i protagonisti, è tipico delle birre straniere indirizzate ad un pubblico giovane enfatizzare l aspetto musicale dello spot o di utilizzare la lingua inglese per avere un modello comunicativo globale ed omogeneo più che adattarsi alle singoli realtà locali. La voice over è certamente, con la musica ed il montaggio, uno dei tratti distintivi del linguaggio audiovisivo, piuttosto esigua nei commercial della birra ed quasi sempre al maschile. In contrapposizione ad un ridotto utilizzo del voice over lungo l’intera durata degli spot, la sua presenza nell’end comment è pressoché universale eccetto pochissime eccezioni.


Questo primo video mostra come negli anni '80 si cerca di posizionare il prodotto pubblicizandone le occasioni di consumo.


Il secondo video mostra l'entrata dei valori sociali come mezzo di comunicazione di buona immagine.


Questo ultimo video mostra come negli ultimi sono cambiati i valori sociali e come l'eros è diventato uno dei mezzi di sponzorizzazione più usati nelle pubblicità.

le riviste che parlano della birra nel nostro paese

Cercando le varie riviste che trattano di birra mi sono resa conto dell'importanza di questa bevanda (che ignoravo totalmente),la sua storia e la sua evoluzione. Da questo credo nasca l'esigenza di periodici o quotidiani che trattino nello specifico di birra che per alcuni è mensionata come la regina delle bevande... quindi

 

Come non riservare spazio ad un alimento così diffuso?

Ad una bevanda alla moda da secoli se non da millenni?

Non dare traccia della sua storia, delle sue tipologie, delle sue classificazioni?

Dare modo di acquistarla per gustarla da soli o in compagnia?

Dare un'occhiata alla normativa che regola questa bevanda?

La birra è una bevanda che spesso soffre di poca considerazione, nell’immaginario collettivo è la sorella povera del vino, quando in realtà le due bevande sono comparse nei pasti degli uomini quasi contemporaneamente.

La birra ha una storia millenaria che parte dai sumeri e arriva ai giorni nostri, lasciando sue tracce nella storia di popoli come gli Ebrei, i Romani e i Celti.

Esistono vari tipi di periodici o riviste che trattano di birra,alcuni che nello specifico si rivolgono proprio agli operatori nel settore come MONDO BIRRA che è una rivista mensile, fondata nel 1983, che si rivolge a tutti gli specialisti del campo:

produttori, importatori, distributori, grossisti, agenti, rappresentanti, buyer della grande distribuzione, gestori di locali specializzati.

Mentre esistono anche delle associazioni come UNIONBIRRAI che promuovono la diffusione della cultura della birra artigianale in Italia sia tramite delle iniziative tra specialisti e amanti di questo prodotto sia tramite degli abbonamenti online che periodicamente inviano tutte le news inerenti a questo settore.

Per saperne di più invece sul mercato della birra esiste un mensile BARBUSINESS che tratta nello specifico di statistiche e indagini di mercato sul consumo e le vendite di questo prodotto.

Confidando di aver suscitato in qualcuno  curiosità su questo tema, per il momento vi invito tutti a godervi un buon bicchiere di birra...... PROSIT!  

Caso Carlsberg

Caso aziendale di "guerriglia marketing"

Ore 8.00 del mattino: sono pronta per uscire per recarmi ad un appuntamento di lavoro. Faccio colazione, esco dall’albergo e chiamo un taxi. Arriva il taxi driver, carica le valige nel portabagagli e mi chiede dove devo andare. Tutto normale… … ma sul taxi noto qualcosa: un passaporto che qualcuno distrattamente ha lasciato sui sedili posteriori. “ Excuse me sir, there is a passport here!”“A passport?” “ Yes…Someone has left its passport here!” La mia curiosità mi spinge ad aprire il passaporto e… Incredibile, da non crederci: un passaporto all’apparenza uguale a tanti altri, ma appena aperto si scopre che si tratta di un “documento d’identità” della birra Carlsberg! Il finto passaporto invita il curioso lettore a scoprire il mondo di una delle birre danesi più bevute al mondo! “ Da non crederci” penso “un’altra trovata pubblicitaria…geniale”

Abbiamo scelto questo caso , in quanto esempio lampante di una nuova coinvolgente strategia di mercato: il "guerriglia marketing". Questa innovativa modalità di campagna pubblicitaria sta prendendo il sopravvento sulle più comuni tecniche di comunicazione convenzionali; in pratica consiste nel far risplendere il prodotto al massimo della visibilità con il minimo degli investimenti.

Il caso Carlsberg unisce le tecniche "irrazionali" del "guerriglia marketing" all'idea del "viaggio", propria di una forma di comunicazione detta bookcrossing che consiste nell'abbandonare "libri" di vario genere nei luoghi più insoliti lasciando che sia il caso a decidere i lettori e gli itinerari, allo scopo di condividere e di scambiare risorse senza utilizzare denaro.

Queste tecniche di comunicazione sono totalmente sovversive;non solo perchè si pongono come alternativa alla gettonatissima pubblicità commerciale,ma anche perchè nella loro estrema seplicità sono assolutamente moderne e innovative.

Tutto ciò porta alla constatazione che per far si che un brand diventi "simbolo" occorre costruire intorno ad esso la consapevolezza di un vissuto e un'immagine che suggerisca al pubblico non solo un marchio fine a se stesso ma un'associazione di mondi e di immagini che rappresenti un vero e proprio stile di vita e conferisca al prodotto un qualcosa di umano.

La cosmesi nelle riviste

Navigando su internet, visitando una miriade di siti e talvolta anche forum, ho scoperto che esiste un numero notevole di riviste che trattano di cosmetica e di make-up, dalle più famose come Marie Claire a quelle meno conosciute ma non per questo meno affascinanti.
Nella mia ricerca ho deciso di fare una differenziazione tra riviste che trattano di cosmesi e di bellezza in generale e riviste che invece si concentrano maggiormente sul make-up, il settore scelto dal mio gruppo.

Riviste cosmetici
La mia ricerca è partita dal sito segnalatoci dal professore ovvero l' ANES, nel quale ho trovato l'elenco di molte riviste, alcune classificate come testate d'estetica ed altre come testate di medicina e benessere. Tuttavia, selezionandole una per una, ho scoperto che in molte di queste riviste non era possibile accedere perché necessitavano di un abbonamento, o di altre ancora ne venivano descritte le caratteristiche ma non era possibile leggerne gli articoli come ad esempio “Cipria”
Un altro sito che contiene l’elenco di numerose riviste suddivise per argomento ma delle quali tuttavia non è possibile leggere gli articoli in quanto viene richiesto un abbonamento è Riviste Digitali. Nonostante ciò ha attirato la mia intenzione per i mini articoli che è possibile leggere e soprattutto per la suddivisione dettagliata delle riviste in “sottogruppi” che, come ad esempio nel caso della sezione beauty sono: beauty estetica, make-up, beauty attualità e centri estetici. Inoltre da ogni sezione è possibile accedere direttamente a siti di prodotti cosmetici o di professionisti che possono darci consigli diretti.
Riviste on line nelle quali è possibile leggere liberamente qualsiasi articolo e tenersi aggiornate nel campo delle innovazioni della cosmesi sono Fashiontimes (magazine di moda), Womanonline, Marie Claire e LaPelle.
Fashiontimes è una testata che si occupa di moda ma, nella sezione beauty, è possibile trovare informazioni sulle novità nel campo della cosmesi in generale e talvolta qualcosa anche sul make-up. Sono molti gli articoli dedicati ai cosmetici che "faranno tendenza" nelle prossime stagioni ed inoltre possiamo trovare articoli più specifici dedicati al mondo del make-up, come ad esempio l'articolo sulla nuova make-up artist di Maybelline New York, Charlotte Willer.
Come Fashiontimes, anche Womanonline e Marie Claire sono riviste nelle quali è possibile leggere articoli su cosmetici e ricevere consigli sugli ultimissimi prodotti da provare di svariati brand (anche per gli uomini). Una particolare attenzione in entrambe le testate è data alla cura della pelle, in particolare del viso: vengono infatti proposte numerose creme con caratteristiche diverse, proprio per dare alla lettrice la possibilità di poter trarre consiglio e quindi acquistare la crema più adatta alla propria pelle. Inoltre sono presenti anche articoli un po' più esplicativi nei quali ad esempio vengono illustrati alle lettrici alcuni componenti di prodotti da loro usati, come ad esempio nel caso di Womanonline l'articolo sull' olio di argan, oggi contenuto in quasi tutte le creme per il viso.
LaPelle è invece una rivista di dermocosmesi nella quale si trovano informazioni molto utili su cosmetici, dalle creme per corpo e viso ai trattamenti per capelli, ricevendo consigli da dermatologi, ai quali è possibile anche fare domande dirette.

Riviste make-up
Anche le riviste dedicate al make up risultano essere numerose, anche se le più acquistate o semplicemente visitate risultano essere Allure, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Vanity Fair e Vogue.
In Glamour c'è un'intera sezione destinata al make-up con consigli su come truccarsi, quali sono i prodotti da acquistare ed usare, i trucchi delle star da "copiare" (con tanto di lezioni per truccarsi come Debra Messing) e naturalmente le tendenze per la prossima stagione. Cosa molto affascinate è che in Glamour le lettrici sono chiamate a partecipare direttamente alla scelta di quelle che saranno proprio le tendenze della prossima stagione, come ad esempio l'articolo in cui si può votare e quindi scegliere tra 15 trend quelli che caratterizzeranno la prossima estate.
In Allure invece troviamo tantissimi articoli in cui vengono mostrati vari prodotti con tanto di descrizione e prezzo.Ad esempio, nell'articolo dedicato alla nuova linea per il make-up di Calvin klein (che troverete nel sommario) la giornalista dà consigli su quale trucco usare in attesa dell'estate, fornendo un dettagliato elenco su quali prodotti acquistare, come usarli e i colori di tendenza, con un mini articolo che fa venire solo voglia di essere già in estate.
Anche in Elle, come in Glamour, la maggior parte degli articoli sono dedicati alle tendenze per la nuova stagione, con una particolare attenzione al make-up delle star. Nella sezione look, infatti, vengono consigliati i trucchi di Jessica Biel, un trucco naturale per le donne che non voglio attirare troppo l'attenzione, con tanto di indicazione su quali sono i prodotti usati dall'attrice, come il fondotinta di Dior e l'ombretto di Chanel, e quello di Kate Winslet (anche in questo caso con le indicazioni dettagliate di quali sono i prodotti che usa l'attrice).
In Cosmopolitan possiamo trovare tutte le dritte beauty, dal trucco glitter (la "glitter mania"), al rossetto perfetto per l'estate, alla matita per occhi e allo smalto super luminoso da usare e naturalmente il trucco delle nuove sfilate da "copiare".
Insomma buon divertimento......

Il make up in rete

Dovendo cercare blog, pagine fb e simili sulla cosmetica, e avendo trovato tantissimi risultati, ho preferito restringere il campo al settore scelto dal nostro gruppo: quello del make up. Anche qui comunque le pagine non sono state poche,così ecco un riassunto di ciò che ho trovato:

Facebook.
Ero inizialmente un po’ perplessa nel cercare gruppi e pagine dedicate al make up, non credevo davvero di poter trovare qualcosa…e invece, facebook mi ha sorpreso di nuovo! Tantissime pagine (circa 400) dedicate alle scuole di make up di tutto il mondo, di truccatori professionisti e di negozi specializzati. Ma non solo. Sicuramente più interessanti sono infatti, le pagine fan dedicate alle marche più famose, come ad esempio Chanel o Maybelline, o pagine dedicate al make up in generale (e le 220 foto caricate dagli utenti non lo fanno certo sentire solo)o a riviste del settore. E a proposito di queste, il gruppo più numeroso digitando "make up" (ad esclusione della sponsorizzazione di una serata che poco c'entra con il make uo), con i suoi 7.288 iscritti (in continua espansione), è proprio un gruppo dedicato ad una rivista online, makeup magazine(purtroppo, non in italiano). All'appello,ovviamente, non mancano eventi (corsi di make up o incontri con truccatori professionisti) e applicazioni (per regalare trucchi virtuali...)

YouTube.
Certo, non sono veri e propri blog, ma con i canali, ormai YouTube è diventato una sorta di mega contenitore di videoblog...o almeno, così la vedo io!é per questo che ho deciso di cercare anche qui qualche video interessante esclusivamente sul make up (tralasciando ovviamente le pubblicità)...risultato?Tantissimi "tutorial" (video in cui viene spiegato come realizzare particolari trucchi più o meno difficili...)realizzate da ragazze inglesi, tedesche, italiane...

Blog in giro per la rete.
A dirla tutta, di veri e propri blog dedicati interamente al make up non è che il web sia pieno, sopratutto perchè molti trattano più argomenti, come ad esempio le tendende moda, o la bellezza in generale, e all'interno pubblicano numerosi post dedicati al make up. Tuttavia ho cercato di fare una ricerca più precisa, e così vi linko solamente i blog sulla cosmetica ed il make up. Ad esempio, BeautyNews, è un blog con tantissimi post interessanti, da "l'oroscopo del make up", agli ultimi prodotti usciti, dalle nuove tecnologie alle tendenze della stagione. MakeupManiac, invece, pubblica per lo più tutorial e consigli di ogni genere: dal mascara, al fard, agli smalti.... In Passione per il make up, invece, come potete leggere appena entrate nel blog, possiamo trovare "descrizioni e consigli su quelli che sono i migliori prodotti in commercio, novità delle collezioni stagionali dei vari brand e tutorial su come realizzare alcuni tipi di make up". Infine, tantissime descrizioni di prodotti le possiamo trovare qui, peccato che il blog sia inglese, con tanto di prezzi in sterline!

Scarlett Johansson

a proposito di grafica....

IL MERCATO DELLA COSMETICA CHIUDE IN BELLEZZA IL 2008

Il mercato della cosmetica chiude in bellezza il 2008
In rallentamento, ma con segno positivo (+0,3%), Unipro conferma che il consumo quotidiano di bellezza tiene, nonostante la crisi economica. E incassa 8,3 miliardi
Tiziana C. Aquilani

05 Dicembre 2008
La bellezza non teme la recessione. E, anche in tempo di crisi economica, le creme per il corpo o gli antirughe, sia per donne sia per uomini, contribuiscono a mantenere alta la domanda di prodotti cosmetici, tanto da fare registrare al mercato, pur in rallentamento, un +0,3%, con un incasso complessivo pari a 8,3 miliardi di euro per le industrie cosmetiche italiane. Anche se Fabio Franchina, presidente di Unipro (Associazione italiana imprese cosmetiche), nell'ambito della presentazione dei dati congiunturali del settore ha precisato che “più di ogni precedente rilevazione, le previsioni sulle vendite risentono di forti disomogeneità anche all'interno dei singoli canali. Alla generalizzata contrazione dei consumi fa da contraltare una propensione d'acquisto sempre più attenta e differenziata”.

Le performance dei canali
I migliori risultati del secondo semestre 2008 sono quelli registrati dal canale erboristeria, che detiene poco meno del 4% del mercato totale, registra crescite intorno al 5%, con previsioni per il primo semestre 2009 del +4%, portando il canale a quota 320 milioni di euro. Ottili risultati anche per il canale farmacia, che conferma il suo dinamismo, raggiungendo 1,4 miliardi di euro (+4% tra luglio e dicembre 2008), con previsioni di crescita per il primo semestre 2009 di un ulteriore 4,5%.
Relativamente al canale della grande distribuzione, nonostante le forti tensioni sui consumi, le vendite dei cosmetici hanno mostrato una sostanziale tenuta, crescendo dell'1% nell'ultimo semestre di quest'anno. Analoga crescita è prevista nei primi sei mesi del 2009, anche se, con una previsione di aumento dei prezzi di circa l'1,5%, è ovvio che significherà un calo delle vendite e dei consumi. Per sostenere il canale della gdo -che vale oltre il 40% del mercato cosmetico con un valore sopra i 3,6 miliardi- le imprese del hanno effettuato forti investimenti sia in ottimizzazione degli assortimenti sia nel posizionamento dei prezzi.
Va registrata anche una consistente e componibile crescita del canale discount.
Accanto al consistente calo delle vendite nei canali professionali (saloni di acconciature -3,8% e quelli di estetica -0,5%), quello della profumeria, che si aggiudica il secondo posto per valore di mercato, pari a 2,35 miliardi (30% circa la share) presenta un trend sostanzialmente piatto (+0,5%), con previsione di crescita vicine allo zero per il primo semestre 2009.

Saldo commerciale ancora positivo
Le esportazioni del settore, condizionato dalle tensioni sui prezzi e da oscillazioni instabili sui cambi, registrano un rallentamento del 2,3%, pari a 2,2 miliardi. Pesa, in particolare, il caso dei consumi negli Usa e in alcuni paesi europei, mentre Brasile, Russia, India e Cina, come anche in paesi asiatici di nuova industrializzazione, l'offerta italiana di cosmetici risulta tuttora molto competitiva.
Nel complesso, il saldo commerciale del settore è pari a 700 milioni, segnando anche l'incremento del 2% delle importazioni.

IL MERCATO COSMETICO ITALIANO

L’ultima Indagine Congiunturale elaborata dal Centro Studi e Cultura d’Impresa mostra che, in un contesto complessivo italiano segnato dalla crisi, il settore cosmetico continua a tenere, seppure con ritmi di crescita rallentati. Il 2004 si è chiuso con un fatturato complessivo di 7,4 miliardi di euro, facendo segnare un incremento del 3,8% sul 2003. Secondo le rilevazioni dei dati a pre-consuntivo, il cosmetico made in Italy ha percorso anche nel 2005 un trend favorevole, ma con una crescita che si attesta a quota 2,7%.
A caratterizzare il comparto, il peculiare andamento a due velocità: a una generale e progressiva contrazione della domanda interna, che si ferma nel 2005 a quota +0,5% e prospetta per il 2006 una inversione di segno, si contrappone infatti un deciso aumento del fatturato derivante delle esportazioni.
Dunque l’export traina l’industria cosmetica italiana: il dato previsionale del 2005 mostra infatti uno sviluppo del 6,5% e rivela per il nostro Paese una forte competitività sui mercati esteri.
Crescono anche le importazioni, seppur in misura inferiore rispetto all’export, sia in termini di fatturato che in termini di crescita percentuale. La bilancia commerciale del settore è di conseguenza in attivo: nel 2004 ha riportato un saldo di 718,6 milioni di euro e manterrà lo stesso tenore anche nel 2005.
Oltre a fornirci una fotografia dell’evoluzione della produzione del comparto cosmetico italiano, il rapporto Unipro individua i fenomeni più recenti che riguardano il mercato dal punto di vista delle dinamiche dei consumi e ne delinea altresì gli scenari futuri. L’industria cosmetica sta vivendo, da tre anni a questa parte, una evidente modificazione strutturale che riguarda in particolare la componente della domanda, legata al mercato finale.

LE ESPORATIONI DEL MADE IN ITALY COSMETICO: è dunque L'export a trainare il settore dell’industria cosmetica italiana. Le esportazioni continuano a crescere a ritmi sostenuti: il 2003 aveva infatti riportato un valore complessivo di fatturato di 1.822 milioni di euro e altrettanto favorevole è stato il risultato del 2004, a quota 1.983 milioni di euro. Il 2005 si annuncia all’insegna di una crescita ancora più marcata: il secondo il rapporto Unipro nei primi otto mesi dell’anno il commercio estero ha fatto registrare un fatturato di 1.352 milioni di euro e un incremento dell’8,3% rispetto allo stesso periodo del 2004.
Più normalizzato il risultato previsto per la fine del 2005, che dovrebbe attestarsi su un +6,5%, per un giro d’affari complessivo che raggiungerà i 2 miliardi di euro.
Questo fenomeno è la conseguenza di una politica di forte internazionalizzazione avviata negli ultimi anni dal settore cosmetico del nostro Paese. L’Europa occidentale costituisce il principale bacino di riferimento del made in Italy assorbendo circa il 57% della produzione italiana destinata ai mercati esteri. Tra i Paesi dell’Est europeo la Russia è il maggiore importatore di prodotti cosmetici italiani: l’export verso quest’area ha raggiunto nel 2004 quota +40,8%.
Trend in crescita anche nel commercio verso la Polonia, che ha chiuso i primi otto mesi del 2005 a quota +25,3%.
Confrontando i dati annuali forniti da Unipro, emerge che fra 2002 e 2004 la composizione del mercato cosmetico è rimasta pressoché invariata, con tre merceologie, prodotti per capelli, per il corpo e per il viso che da sole compongono circa la metà del mercato stesso. Queste categorie hanno assorbito nel 2004 rispettivamente il 16,2%, il 15,9% e il 14,7% del mercato. Pur mantenendo una quota significativa, 13,9%, i prodotti per l’igiene del corpo hanno perso mezzo punto percentuale rispetto all’anno precedente. Una variazione in negativo, in linea del resto con il trend degli scorsi anni, riguarda anche la profumeria alcolica: la domanda dei profumi continua a essere penalizzata dal ciclo economico, proprio perché si tratta di prodotti percepiti come voluttuari. Rispetto al 2003 hanno ripreso un andamento positivo i prodotti della linea maschile. Per tutti gli altri segmenti merceologici non si rilevano variazioni di rilievo.

LA COMPOSIZIONE DEL MERCATO COSMETICO: Confrontando i dati annuali forniti da Unipro, emerge che fra 2002 e 2004 la composizione del mercato cosmetico è rimasta pressoché invariata, con tre merceologie, prodotti per capelli, per il corpo e per il viso che da sole compongono circa la metà del mercato stesso. Queste categorie hanno assorbito nel 2004 rispettivamente il 16,2%, il 15,9% e il 14,7% del mercato. Pur mantenendo una quota significativa, 13,9%, i prodotti per l’igiene del corpo hanno perso mezzo punto percentuale rispetto all’anno precedente. Una variazione in negativo, in linea del resto con il trend degli scorsi anni, riguarda anche la profumeria alcolica: la domanda dei profumi continua a essere penalizzata dal ciclo economico, proprio perché si tratta di prodotti percepiti come voluttuari. Rispetto al 2003 hanno ripreso un andamento positivo i prodotti della linea maschile. Per tutti gli altri segmenti merceologici non si rilevano variazioni di rilievo.

PROFUMERIE: continua a essere interessato da dinamiche nel segno negativo il canale delle profumerie, che secondo le stime ha chiuso il 2005 in negativo con una flessione dell’1,5%. A determinare questo fenomeno, una tendenza ormai consolidata da parte dei consumatori a preferire alle profumerie canali di nicchia quali erboristerie e farmacie.

ERBORISTERIE: segnali positivi giungono dalle questo canale, le cui performance si mantengono decisamente positive (+4,5% il risultato previsto per il 2005) seppure con ritmi di sviluppo leggermente rallentati rispetto al 2004 (che aveva chiuso a quota 6,0%)


FARMACIE: dinamico e vitale, il loro mercato è interessato negli ultimi anni da una fase estremamente favorevole: per il 2005 si prevedono dunque ritmi di crescita del 4,8%.
La preferenza accordata dai consumatori a canali quali erboristerie e farmacie è sintomo del mutamento strutturale che sta interessando la fisionomia interna della cosmetica italiana.


COMUNICAZIONE: a conferma, poi, di questa fase di grande fibrillazione e di forte internazionalizzazione vissuta dall’industria cosmetica italiana, l’importanza rivestita dalle attività di comunicazione a supporto delle strategie commerciali per le aziende del settore: oltre il 42% delle realtà interpellate prevede di aumentare gli investimenti e il 51,6% ha dichiarato di mantenerli costanti.

MORCHIA !!!!!!!!!

per farci perdonare della nostra incolpevole mancanza pubblichiamo un video stupendo e che spiega molte cose alla classe !!!!!

mercato della cosmesi

Dopo aver letto i post dal nostro blog ed analizzato i diversi siti a cui questi si collegano abbiamo notato che le fonti sono sempre le stesse. Da esse è possibile trovare qualsiasi tipo di informazione sul mercato della cosmesi, sulla sua storia e sul suo attuale svillupo. Ci sembra quindi inutile pubblicare un altro post con gli stessi collegamenti.

Marta e Liliana

gentiluomini si nasce....

COSMETICA: L'evoluzione dei consumi e lo scenario competitivo

Nell'ambito del buon andamento complessivo dei consumi di cosmetici nel 2000, di cui hanno beneficiato soprattutto i canali specializzati (farmacie e profumerie), che sono cresciuti a ritmi più elevati della grande distribuzione organizzata, quest'ultima conferma comunque il ruolo distributivo che ha assunto negli anni del suo maggiore sviluppo e che arricchisce il panorama commerciale di un comparto in gran parte ancora nelle mani dei canali specializzati. Un panorama che però presenta disomogeneità - sotto il profilo della canalizzazione - in relazione alle diverse aree del consumo di cosmetici. Se ad esempio nella profumeria alcolica il peso in valore della gdo e dei negozi misti è inferiore al 14%, nei prodotti per il viso la percentuale sale fino al 55%.

La realtà italiana è profondamente diversa da quella che caratterizza commercialmente Paesi come Francia o Stati Uniti, dove ad esempio nel comparto del make up il mass market incide in valore rispettivamente per il 40% e 52%. E differenze ancora più marcate esistono nei confronti di Inghilterra e Germania, con percentuali che salgono rispettivamente al 60% e 70%. A determinare questa situazione, due fattori fondamentali che si influenzano vicendevolmente.

Il primo concerne il ritardo nello sviluppo delle grandi superfici di vendita a libero servizio, particolarmente gli ipermercati, le uniche a disporre di spazi sufficienti per offrire assortimenti tanto ampi e profondi quanto è richiesto da un mercato tipologicamente ricco come quello cosmetico. Sotto questo profilo, la tanto citata inadeguatezza di queste superfici alla distribuzione di prodotti con un altissimo contenuto immateriale, va considerato come un dato storico, anziché legato "geneticamente" alla funzione sul mercato dei punti di vendita che integrano merceologie alimentari e non alimentari. Si tratta cioè di una inadeguatezza che è funzione inversa di un ruolo commerciale di superfici di vendita in via di trasformazione verso un futuro di ulteriore multispecializzazione, in cui prenderanno posto sempre maggiore merceologie oggi commercialmente presidiate dai canali selettivi. Basti pensare, per citare un settore in cui questo è già avvenuto, agli assortimenti di vini in certi ipermercati, che raggiungono la profondità delle enoteche e che non a caso in Francia (Carrefour) costituiscono il fiore all'occhiello di grandi catene desiderose di allontanare dalle loro insegne l'equazione massmarket=banale.

Il secondo aspetto che concorre a mantenere la leadership distributiva dei canali specializzati riguarda il generale apprezzamento degli italiani per il contenuto di servizio in termini di assistenza fornito da profumerie e farmacie. Un fattore che rafforza questi canali e che costituisce per essi un vantaggio competitivo solo in minima parte attaccabile dalla gdo attraverso le in store promotion. Fino a quando l'evoluzione della rete commerciale e le condizioni competitive che verranno a crearsi consentiranno di integrare all'interno della grande distribuzione quel contenuto di servizio che oggi fa la fortuna dello specializzato, e che è già presente in alcuni grandi magazzini di posizionamento elevato.

Va rilevato, in particolare per quanto è accaduto nel corso del 2000, che la forza del canale profumeria si è tradotta in una crescita a valore del 9%, contro il 3,8% della grande distribuzione. Tutto questo in una fase in cui la rete delle profumerie si concentra, razionalizza la propria presenza distributiva e affina il mix di servizio/assortimento/prezzi. E in una fase in cui evidentemente questo accade con maggiore impatto sulla domanda finale di quanto non succeda sul versante del mass market, dove la crescita delle superfici medie di vendita e le opportunità di elevati margini legate al mondo del non food dovrebbero in teoria spingere significativamente i fatturati dei canali despecializzati, ma che hanno invece prodotto effetti contenuti.

E questo, nonostante si sia verificato uno spostamento verso l'alto dell'assortimento di supermercati e ipermercati nell'ambito dei prodotti per la bellezza, nel tentativo di ossigenare i margini sulle vendite allontanandosi ancora un po' dall'area della massificazione/banalizzazione. Un'ulteriore indicazione sulla vitalità del canale profumerie, che oggi appare come quello meglio attrezzato per cogliere l'onda positiva dei consumi per la cura del corpo.

Il binomio specializzato-despecializzato non determina ad ogni buon conto la contrapposizione di due mondi profondamente separati, mentre la pervasività dei meccanismi competitivi mette in comunicazione e in concorrenza tutti i soggetti del mercato. Non regge, in particolare, una lettura del comparto cosmetico in cui da una parte domina l'elemento del servizio e dall'altra quello della convenienza di prezzo. Basti considerare alcuni evidenti aspetti del mercato. Le profumerie sono il luogo di fortissime e ricorrenti iniziative promozionali, che finiscono per attenuare in parte il divario di convenienza rispetto al mass market e connotano anche il canale specializzato come il terreno in cui l'asperrima lotta fra le marche si traduce anche in azioni tattiche di attacco ai concorrenti. Non solo: si stanno diffondendo nella Penisola catene di profumerie (ad esempio Gardenia), che integrano il tradizionale assortimento della profumeria con merceologie per l'igiene e bellezza del corpo tipiche del mass market, vendute con la tecnica del libero servizio. E' il segno inequivocabile che alla concorrenza portata dai canali despecializzati verso quelli specializzati attraverso la politica dei prezzi e l'approfondimento progressivo degli assortimenti, questi ultimi rispondono allargando il posizionamento nell'area dei prodotti di massa, rifuggendo il totem dell'esclusività per i concreti, profittevoli vantaggi del business cosmetico.

Secondo una recente analisi di Prometeia, ciò che è destinato a connotare l'evoluzione dei consumi cosmetici nei prossimi anni non sarà comunque l'aspetto di concorrenza orizzontale fra i diversi canali distributivi, ma il forte orientamento della domanda finale verso questo tipo di consumo unita a disponibilità di reddito capaci di sostenerne la crescita. In altri termini: futuro rosa per tutto il comparto, con la torta dei consumi che diventa via via più grande.

La gdo, che guarda con interesse al reparto dei prodotti cosmetici la cui redditività è molto buona, necessita però anche di tecniche espositive e gestionali specifiche, con la necessità del supporto di merchandising e consulenza dei grandi produttori. I quali vedono in questo canale l'opportunità di fare volumi e allargare la penetrazione dei prodotti anche in fasce di consumatori che non consumano cosmetici o lo fanno in modo contenuto. Il risultato è stato la diffusione fra i distributori della tendenza a conferire un carattere distintivo all'esposizione dei prodotti in esame, attraverso scaffali illuminati o altre scelte espositive che rispettino il contenuto di immagine di queste merceologie.

La funzione di rassicurazione della qualità dei prodotti e di creatori di immagine delle grandi marche concentra nelle loro mani gran parte del business cosmetico. Nel segmento delle creme per il viso e contorno occhi, ad esempio, le prime due aziende - Beiersdorf (Nivea) e Saipo (L'Oréal e Garnier) - nel mass market coprono da sole in volume quasi i due terzi delle vendite totali. In quello delle creme per il corpo le prime cinque aziende - Beiersdorf, Elida Gibbs, Sara Lee, Johnson & Johnson e Kelemata - assorbono l'80% dei volumi commercializzati.