mercoledì 18 febbraio 2009
lunedì 9 febbraio 2009
Competitors make up
La GreenSkin ha deciso di concentrare l’analisi dei principali competitors del mercato dei cosmetici su un unico prodotto: il rossetto. Questo è infatti trattato da tutti i brand, in maniera molto diversa come poi vedremo, pubblicizzato in ogni forma, esposto su ogni scaffale e presente in ogni borsetta!
Abbiamo somministrato un questionario a donne di età compresa tra i 18 e i 60, sull’uso di questo prodotto, per poter avere un’idea approssimativa della concorrenza in questo settore (essendo impossibilitati a trovare informazioni dettagliate sulle loro quote di mercato). I risultati, verranno presentati successivamente con l’ausilio del power point.
Vi anticipiamo comunque come i brand da noi scelti affrontano tramite campagne pubblicitarie e prodotti, la concorrenza.
Scelti in base a prezzo e popolarità, sono per la categoria Top: Kanebo e Chanel, per quanto riguarda la categoria Med-High: Lancome e Collistar e, per la categoria Med-Low: Deborah e Kiko.
Abbiamo somministrato un questionario a donne di età compresa tra i 18 e i 60, sull’uso di questo prodotto, per poter avere un’idea approssimativa della concorrenza in questo settore (essendo impossibilitati a trovare informazioni dettagliate sulle loro quote di mercato). I risultati, verranno presentati successivamente con l’ausilio del power point.
Vi anticipiamo comunque come i brand da noi scelti affrontano tramite campagne pubblicitarie e prodotti, la concorrenza.
Scelti in base a prezzo e popolarità, sono per la categoria Top: Kanebo e Chanel, per quanto riguarda la categoria Med-High: Lancome e Collistar e, per la categoria Med-Low: Deborah e Kiko.
Kanebo:
nome del prodotto: “Lasting Treatment Rouge”
prezzo: 31,00 €
pubblicità:
Chanel:
nome del prodotto: “Rouge Allure”
prezzo: 26,00 €
pubblicità:
Lancome:
nome del prodotto: “Juicy Wear Duo”
prezzo: 24,90 €
pubblicità:
Collistar:
nome del prodotto: “Vibrazioni di Colore”
prezzo: 18,50 €
pubblicità:
Deborah:
nome del prodotto: “Il Rossetto”
prezzo: 6,90 €
pubblicità:
Kiko:
nome del prodotto: “Lipstick Creamy”
prezzo: 3,00 €
pubblicità:
GreenSkin (Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)
ANALISI DEI PRODOTTI E COMPETITOR
VI MOSTRIAMO ALCUNI TRA I MIGLIORI PRODOTTI ANTI-CELLULITE IN COMMERCIO
RETINOL ANTI-CELLULITE tripla azione, ditta ROC.
Caratteristiche riportate in etichetta: efficacia dimostrata; un sostanziale passo avanti contro l’aspetto a buccia d’arancia e le conseguenti alterazioni cutanee. Grazie all’associazione unica di Retinolo e del complesso C.E.C. (quattro attivi superficiali incapsulati in microsfere per un’azione mirata), la nuova formula retinol anti-cellulite tripla azione:
Riduce visivamente l’aspetto "a buccia d’arancia" del 45%.
Tonifica durevolmente la pelle.
Idrata intensamente fino a 24 ore dopo l’applicazione.
Applicare mattino e sera. Effettuare un trattamento di almeno due mesi (sono necessarie due confezioni circa) da ripetere periodicamente. Per massimizzare i risultati, associare il trattamento ad un’alimentazione sana e ad un’attività fisica.
Una confezione da 150 ml costa, in offerta, € 19,50. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 39,00.
CELL CREMA, ditta Rilastil.
Caratteristiche riportate in etichetta: gel levigante ai liposomi contro gli in estetismi della cellulite. I suoi principi attivi promuovono la normalizzazione estetica della cute. La forma gel e la presenza dei liposomi rendono particolarmente rapido l’assorbimento del prodotto senza massaggio. Uso esterno: evitare il contatto con gli occhi, nel caso lavarli con acqua. Conservare il luogo fresco e asciutto.
Una confezione da 125 ml costa, € 30,00. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 72,00.
CELL SYSTEM, ditta SIRKY:
Anticellulite cosce 40 anni. Caratteristiche riportate in etichetta: è un’innovativa combinazione di cosmetici creati nei laboratori di ricerca Sirky indicati espressamente per coadiuvare la riduzione delle modificazioni epidermiche indotte dalla cellulite sulle cosce di donne dai 40 ai 50 anni, migliorandone l’aspetto estetico. Le esclusive formule sono costituite da potenti principi attivi in grado di attenuare visibilmente l’aspetto "a buccia d’arancia", rendendo la pelle più liscia, levigata, tonica e soda. Provocano una moderata sensazione di raffreddamento locale. Possono essere usate senza inconvenienti anche su zone con varicosità. Uso: applicare sulle cosce, massaggiando in senso circolare, il gel al mattino, la crema la sera.
Una confezione da 50 ml gel + 50 ml crema costa € 85,0. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 255,00.
Merulana SRL group
RETINOL ANTI-CELLULITE tripla azione, ditta ROC.
Caratteristiche riportate in etichetta: efficacia dimostrata; un sostanziale passo avanti contro l’aspetto a buccia d’arancia e le conseguenti alterazioni cutanee. Grazie all’associazione unica di Retinolo e del complesso C.E.C. (quattro attivi superficiali incapsulati in microsfere per un’azione mirata), la nuova formula retinol anti-cellulite tripla azione:
Riduce visivamente l’aspetto "a buccia d’arancia" del 45%.
Tonifica durevolmente la pelle.
Idrata intensamente fino a 24 ore dopo l’applicazione.
Applicare mattino e sera. Effettuare un trattamento di almeno due mesi (sono necessarie due confezioni circa) da ripetere periodicamente. Per massimizzare i risultati, associare il trattamento ad un’alimentazione sana e ad un’attività fisica.
Una confezione da 150 ml costa, in offerta, € 19,50. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 39,00.
CELL CREMA, ditta Rilastil.
Caratteristiche riportate in etichetta: gel levigante ai liposomi contro gli in estetismi della cellulite. I suoi principi attivi promuovono la normalizzazione estetica della cute. La forma gel e la presenza dei liposomi rendono particolarmente rapido l’assorbimento del prodotto senza massaggio. Uso esterno: evitare il contatto con gli occhi, nel caso lavarli con acqua. Conservare il luogo fresco e asciutto.
Una confezione da 125 ml costa, € 30,00. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 72,00.
CELL SYSTEM, ditta SIRKY:
Anticellulite cosce 40 anni. Caratteristiche riportate in etichetta: è un’innovativa combinazione di cosmetici creati nei laboratori di ricerca Sirky indicati espressamente per coadiuvare la riduzione delle modificazioni epidermiche indotte dalla cellulite sulle cosce di donne dai 40 ai 50 anni, migliorandone l’aspetto estetico. Le esclusive formule sono costituite da potenti principi attivi in grado di attenuare visibilmente l’aspetto "a buccia d’arancia", rendendo la pelle più liscia, levigata, tonica e soda. Provocano una moderata sensazione di raffreddamento locale. Possono essere usate senza inconvenienti anche su zone con varicosità. Uso: applicare sulle cosce, massaggiando in senso circolare, il gel al mattino, la crema la sera.
Una confezione da 50 ml gel + 50 ml crema costa € 85,0. Costo di 300 ml di crema (trattamento 2 mesi circa) € 255,00.
Merulana SRL group
CONSUMATORI-CLIENTI
I consumatori di birra analcolica sono alla ricerca del gusto e del desiderio di una birra: - senza gli effetti negativi dell'alcool
- gli uomini bevono birra analcolica per motivi razionali e funzionali
Per le donne valgono le medesime motivazioni razionali convertite però in maniera tale da esprimere più il valore del prodotto per sè.
TARGET: sesso: il consumatore di birra analcolica è prevalentemente maschio.
età : il consumatore medio rientra nella fascia d'età tra 35-45 anni.
Tra le cause dell’aumento dei consumi si segnala il progressivo modificarsi della composizione della popolazione residente in Italia, con la crescita del numero di abitanti provenienti da Paesi stranieri con una forte tradizione di consumo birrario. E la conferma del preminente ruolo dei consumi domestici (54%) rispetto al fuori casa, per i quali gli acquisti sono sempre più effettuati nella GDO, canale nel quale la birra analcolica è presente e può far valere la propria convenienza, anche economica, nei confronti di altre bevande. Infine, è indubitabile l’effetto della politica del settore in favore di un migliore posizionamento della birra analcolica nei moderni stili alimentari e di vita degli italiani.
Quanti di voi hanno assaggiato già una birra analcolica?
E quanti di voi hanno intenzione o sarebbero disposti a provarla o a sceglierla al posto di quella classica?
l’atteggiamento mentale nei confronti di una birra analcolica da parte dei giovani è di chiusura: se devo bere una birra che sia tale! Perché secondo voi? A mio avviso non è tanto la differenza di gusto a indisporre il consumatore: sono sicura che bendata probabilmente non sarei in grado di riconoscere la differenza di sapore tra una bionda classica e una a zero alcool.
Competitors mercato birra analcolica in Italia
I maggiori brand di birra operanti sul mercati italiano sono arrivati ad avere in portafoglio decine di proposte, comprese le birre analcoliche,che, dopo il flop degli anni '90, sono tornate in auge sull'onda dell'affermarsi di stili di vita più attenti ai temi della salute. In Spagna, Paese che ha una domanda pro capite (82 litri) che sfiora tre volte quella dell'Italia (29), il peso della birra analcolica in dieci anni è salito al 9% del mercato totale. In Francia la stessa incidenza viaggia tra il 5 e il 6 per cento. In Germania, Paese più tradizionalista, è sotto l' 1 per cento. La stessa incidenza dell'Italia, dove però negli ultimi anni le imprese si sono rivelate assai più attente al fenomeno delle birre analcoliche.
Non solo le aziende aprono a questi prodotti, ma li sostengono pubblicitariamente. Sono di questi giorni le campagne di due gruppi che, tra una partita di calcio mondiale e l'altra, promuovono le loro birre mettendone in evidenza il contenuto innovativo. Una proposta è quella firmata dal gruppo Heineken Italia che ha lanciato " Moretti Zero ", la «prima birra italiana a 0 gradi alcolici».
L'altra è la " Drive Beer " prodotta dal gruppo lucano Tarricone che ha preso come testimonial il pilota di Formula 1 Giancarlo Fisichella. In questo caso, però, la birra contiene 2,5 gradi alcolici; quindi, non è analcolica. Di qui l'intervento del gran giurì della pubblicità e dell'Antitrust che hanno ritenuto il messaggio ingannevole, intimandone il ritiro. Ma l'azienda piuttosto che bloccare la campagna ha modificato il messaggio eliminando l'aggettivo analcolico.
In Italia sono in commercio diverse marche di birre analcoliche con concentrazione di alcol comprese tra lo 0,01 e 1,2%.
Nel mercato italiano le più conosciute sono la Tourtel (prodotta dal gruppo Peroni) la Moretti Zero, La Wuhrer (prodotta dal gruppo Peroni), la Dreher, la venetissima birra analcolica Dolomiti (prodotta dal gruppo Padavena).
La Moretti Zero (prodotta dal gruppo Heineken) ha conquistato in poco tempo oltre il 10% del segmento analcoliche e light nonostante il suo sapore. La campagna pubblicitaria firmata da Armando Testa la presenta come una "birra innovativa nel segmento delle analcoliche" senza però spiegare in che cosa consiste il suo contributo all'innovazione. E' tuttavia "innovativo" investire in marketing e comunicazione, anche below the line, in un segmento da sempre trascurato dai grandi produttori. E' significativo notare che i grandi produttori di birra non menzionano neanche nei loro siti il fatto che producono anche un marchio light o analcolico!!!
San Miguel ha lanciato sul mercato spagnolo la sua 0,0 con tè al limone orientandosi su un target di giovani e amanti del benessere, già dall'estate 2008.
Il gruppo spagnolo, che punta all'innovazione del prodotto, vuole posizionarsi tra il segmento delle birre analcoliche e quello delle bevande alla frutta. L'esperimento era già cominciato con la birra 0,0 alla mela.
Tutte le strategie di comunicazione messe in atto fino ad ora puntano sul messaggio... "Il gusto è simile ma con zero alcol".
Strategia di entrata sul mercato di birra analcolica Moretti Zero(Heineken Italia)
Non solo le aziende aprono a questi prodotti, ma li sostengono pubblicitariamente. Sono di questi giorni le campagne di due gruppi che, tra una partita di calcio mondiale e l'altra, promuovono le loro birre mettendone in evidenza il contenuto innovativo. Una proposta è quella firmata dal gruppo Heineken Italia che ha lanciato " Moretti Zero ", la «prima birra italiana a 0 gradi alcolici».
L'altra è la " Drive Beer " prodotta dal gruppo lucano Tarricone che ha preso come testimonial il pilota di Formula 1 Giancarlo Fisichella. In questo caso, però, la birra contiene 2,5 gradi alcolici; quindi, non è analcolica. Di qui l'intervento del gran giurì della pubblicità e dell'Antitrust che hanno ritenuto il messaggio ingannevole, intimandone il ritiro. Ma l'azienda piuttosto che bloccare la campagna ha modificato il messaggio eliminando l'aggettivo analcolico.
In Italia sono in commercio diverse marche di birre analcoliche con concentrazione di alcol comprese tra lo 0,01 e 1,2%.
Nel mercato italiano le più conosciute sono la Tourtel (prodotta dal gruppo Peroni) la Moretti Zero, La Wuhrer (prodotta dal gruppo Peroni), la Dreher, la venetissima birra analcolica Dolomiti (prodotta dal gruppo Padavena).
La Moretti Zero (prodotta dal gruppo Heineken) ha conquistato in poco tempo oltre il 10% del segmento analcoliche e light nonostante il suo sapore. La campagna pubblicitaria firmata da Armando Testa la presenta come una "birra innovativa nel segmento delle analcoliche" senza però spiegare in che cosa consiste il suo contributo all'innovazione. E' tuttavia "innovativo" investire in marketing e comunicazione, anche below the line, in un segmento da sempre trascurato dai grandi produttori. E' significativo notare che i grandi produttori di birra non menzionano neanche nei loro siti il fatto che producono anche un marchio light o analcolico!!!
San Miguel ha lanciato sul mercato spagnolo la sua 0,0 con tè al limone orientandosi su un target di giovani e amanti del benessere, già dall'estate 2008.
Il gruppo spagnolo, che punta all'innovazione del prodotto, vuole posizionarsi tra il segmento delle birre analcoliche e quello delle bevande alla frutta. L'esperimento era già cominciato con la birra 0,0 alla mela.
Tutte le strategie di comunicazione messe in atto fino ad ora puntano sul messaggio... "Il gusto è simile ma con zero alcol".
Strategia di entrata sul mercato di birra analcolica Moretti Zero(Heineken Italia)
Il mercato della birra analcolica
Il mercato della birra è uno dei segmenti ancora poco presidiato dalle marche più note e gli investimenti in marketing sono pressoche assenti il segmento di mercato delle birre analcoliche oggi in italia ha volumi pari a circa 85.000 ettolitri di cui circa il 10% consumati nel canale HO.RE.CA. con una quota di mercato pari allo 0,5% sul totale della birra.Il segmento delle birre analcoliche e light, sebbene costituisca una nicchia del grande mercato birraio, appare in crescita in tutti i paesi europei. Pertanto le grandi multinazionali della birra stanno rafforzando la loro offerta in questo comparto.
Il paese leader di consumo di birra analcolica in Europa è la Spagna,infatti il mercato spagnolo ha conquistato il primato mondiale dei consumi di birre analcoliche.
I consumi della SIN (come viene chiamata in gergo la “cervesa sin alcohol”) crescono ad un ritmo maggiore rispetto al totale dei consumi di birra. Secondo i dati del Ministero dell’Agricoltura, Pesca e Alimentazione nel primo semestre 2006 il consumo di birra analcolica nei locali spagnoli è aumentato addirittura del 16% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il consumo totale di birra analcolica rappresenta ormai il 10% del totale consumi e, quindi, tenuto conto che i consumi globali di birra in Spagna sono stimati in oltre 34 milioni di litri, il consumo di birre analcoliche è valutato intorno ai 3,4 milioni di hl (3.400 milioni di litri, pari a ben 10 litri pro.capite).La birra, si consuma nel Sud dell’Europa principalmente per rinfrescarsi e generalmente assieme ad altri alimenti, seguendo la falsariga dei consumi tipicamente mediterranei, molto differenti da quelli del Nord Europa. In questo contesto si inserisce bene la birra analcolica che trionfa in Spagna, cosi come anche in Francia (secondo consumatore mondiale di questa tipologia di birra, con una incidenza del 4.5% sul totale consumi.
In italia,la birra Moretti zero prima birra analcolica lanciata nel mercato italiano,è stata premiata durante l’evento del Gran Premio Marketing e Innovazione,come “Prodotto dell’Anno 2008”. La bionda analcolica della Heineken Italia è stata premiata in quanto: “è la prima birra analcolica con tutto il gusto e il piacere di una grande birra, garantita da Birra Moretti. È dedicata a chi ricerca la qualità senza gli effetti dell'alcol” infatti,la forza di Birra Moretti Zero sta nelle caratteristiche di prodotto: una birra realmente innovativa in quanto, pur essendo completamente analcolica, mantiene tutto il gusto e l’aroma delle tradizionali birre lager. Per tutto il 2008, sul cluster di Birra Moretti Zero, spiccherà il logo di Prodotto dell’Anno: una vera e propria certificazione per garantire a tutti le innovative qualità di questa birra analcolica, sì, ma non a discapito del gusto.
-Assobirra:il mercato della birra 2007
domenica 8 febbraio 2009
cosmetici, linea colway
merulana srl group
Marta Ceribelli, Mia Belloni, Liliana Ferrara, Marco Primerano
crema anticellulite: analisi della clientela
I cosmetici per combattere la cellulite oggi sono molto differenti per texture, tempi e modo di applicazione. La crema è però il cosmetico più noto e classico, arricchita da sostanze emollienti agisce inanzitutto sulla bellezza della pelle rendendola morbida e levigata.
Le creme anticellulite di nuova concezione sono anche arricchite con principi attivi ed estratti erboristici che aiutano a drenare, tonificare, rassodare, sciogliere i grassi e migliorare al circolazione.
La crema è il prodotto ideale per un uso quotidiano, anche in sostituzione del normale prodotto idratante da mettere dopo la doccia. L'automassaggio con cui viene applicata contribuisce a sua volta a contrastare l'inestetismo della cellulite stessa.
La crema anticellulite è un prodotto utilizzato dalle donne di età compresa tra i 15 e i 60.
15-25: in questa fascia di età troviamo un uso molto limitato di queste creme perchè la pelle è ancora giovane. Solo in pochi casi risulta l'acquisto delle creme anticelulite in questa fascia d'età.
25-45: è questa la fascia di età in cui le creme anticelluite vengono più usate, perchè oltre al fatto che la donna tra i 25 e i 40 vuole mantenere il fisico nel miglior modo possibile, tenta anche di rimediare a quelli che sono i primi segni dell'invecchiamento.
45-65: in questa fascia i prodotti vengono utilizzati quotidianamente ma con meno frequenza rispetto alla fascia precedente. in questa fascia d'età le donne ricorrono più facilmente alla chirurgia estetica.
merulana srl group
Marta Ceribelli, Mia Belloni, Liliana Ferrara, Marco Primerano
Le creme anticellulite di nuova concezione sono anche arricchite con principi attivi ed estratti erboristici che aiutano a drenare, tonificare, rassodare, sciogliere i grassi e migliorare al circolazione.
La crema è il prodotto ideale per un uso quotidiano, anche in sostituzione del normale prodotto idratante da mettere dopo la doccia. L'automassaggio con cui viene applicata contribuisce a sua volta a contrastare l'inestetismo della cellulite stessa.
La crema anticellulite è un prodotto utilizzato dalle donne di età compresa tra i 15 e i 60.
15-25: in questa fascia di età troviamo un uso molto limitato di queste creme perchè la pelle è ancora giovane. Solo in pochi casi risulta l'acquisto delle creme anticelulite in questa fascia d'età.
25-45: è questa la fascia di età in cui le creme anticelluite vengono più usate, perchè oltre al fatto che la donna tra i 25 e i 40 vuole mantenere il fisico nel miglior modo possibile, tenta anche di rimediare a quelli che sono i primi segni dell'invecchiamento.
45-65: in questa fascia i prodotti vengono utilizzati quotidianamente ma con meno frequenza rispetto alla fascia precedente. in questa fascia d'età le donne ricorrono più facilmente alla chirurgia estetica.
merulana srl group
Marta Ceribelli, Mia Belloni, Liliana Ferrara, Marco Primerano
IL MERCATO DELLA COSMESI
PERFORMANCE DEL SETTORE
sviluppo del mercato
Tra le affermazioni più scontate e ripetute negli ultimi anni a livello globale, eppure sicuramente vere, è che sia in costante (e cospicuo) aumento l’attenzione al
benessere, inteso come la cura di tutti gli aspetti che migliorino la propria qualità di vita, con particolare attenzione anche ai fattori estetici. Come d’altronde è pur vero che di bellezza e di strumenti idonei ad esaltarla o ad esaltarne gli effetti si parla da così tanto tempo che già Cleopatra si arrovellava per trovare i rimedi più efficaci, non potendo ancora ricorrere alla rinoplastica, per ridurre “l’importanza” del suo naso.
E intorno alla bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi via via ricercati per raggiungere questi obiettivi, da sempre esiste un’industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, che si identificano nei prodotti i più svariati, più ricercati, ma anche più efficaci e più sicuri. Se esiste un bisogno, esiste un industria per soddisfarlo e quindi esiste…un marketing, che è l’oggetto di questo articolo: “Il marketing del Cosmetico”.
Credo sia importante, per comprendere lo scenario in cui inserire i prodotti presenti nelmercato cosmetico, esaminare alcuni dati, tra i moltissimi che vengono presentati con costante successione.
canali
Dall’analisi dell’evoluzione negli ultimi 30 anni è possibile visualizzare una perdita dei canali più forti (GDO e Profumeria), che complessivamente lasciano l’8% del mercato a favore della Farmacia, delle Erboristerie e dei canali professionali, come i Saloni di bellezza, i Solarium, e quell’insieme di esercizi che per semplificare possiamo considerare 4 sotto l’unico cappello di “Estetiste”, in cui è facile identificare l’aumentata richiesta di trattamenti, di servizi, di risposte alle diverse esigenze, e quindi di prodotti.
A questo proposito va segnalato l’aumento, tuttora in essere, di questi esercizi
professionali che hanno ormai ampiamente superato quota 26.000 (circa il 60% in più
delle Farmacie presenti sul territorio nazionale!!). Questo fenomeno è strettamente correlato con l’argomento che vogliamo qui affrontare, avendo “intercettato”, per usare un termine molto corrente nel linguaggio di marketing, l’esigenza di un approccio più completo alla cura del proprio benessere, o del proprio apparire, offrendo prodotti, ma anche o soprattutto servizi e trattamenti sempre più sofisticati.
MERULANA srl group
Ceribelli Marta, Belloni Mia, Primerano Marco, Ferrara Liliana
sviluppo del mercato
Tra le affermazioni più scontate e ripetute negli ultimi anni a livello globale, eppure sicuramente vere, è che sia in costante (e cospicuo) aumento l’attenzione al
benessere, inteso come la cura di tutti gli aspetti che migliorino la propria qualità di vita, con particolare attenzione anche ai fattori estetici. Come d’altronde è pur vero che di bellezza e di strumenti idonei ad esaltarla o ad esaltarne gli effetti si parla da così tanto tempo che già Cleopatra si arrovellava per trovare i rimedi più efficaci, non potendo ancora ricorrere alla rinoplastica, per ridurre “l’importanza” del suo naso.
E intorno alla bellezza, al desiderio di apparire e ai mezzi via via ricercati per raggiungere questi obiettivi, da sempre esiste un’industria che ha offerto e offre nuove soluzioni, che si identificano nei prodotti i più svariati, più ricercati, ma anche più efficaci e più sicuri. Se esiste un bisogno, esiste un industria per soddisfarlo e quindi esiste…un marketing, che è l’oggetto di questo articolo: “Il marketing del Cosmetico”.
Credo sia importante, per comprendere lo scenario in cui inserire i prodotti presenti nelmercato cosmetico, esaminare alcuni dati, tra i moltissimi che vengono presentati con costante successione.
canali
Dall’analisi dell’evoluzione negli ultimi 30 anni è possibile visualizzare una perdita dei canali più forti (GDO e Profumeria), che complessivamente lasciano l’8% del mercato a favore della Farmacia, delle Erboristerie e dei canali professionali, come i Saloni di bellezza, i Solarium, e quell’insieme di esercizi che per semplificare possiamo considerare 4 sotto l’unico cappello di “Estetiste”, in cui è facile identificare l’aumentata richiesta di trattamenti, di servizi, di risposte alle diverse esigenze, e quindi di prodotti.
A questo proposito va segnalato l’aumento, tuttora in essere, di questi esercizi
professionali che hanno ormai ampiamente superato quota 26.000 (circa il 60% in più
delle Farmacie presenti sul territorio nazionale!!). Questo fenomeno è strettamente correlato con l’argomento che vogliamo qui affrontare, avendo “intercettato”, per usare un termine molto corrente nel linguaggio di marketing, l’esigenza di un approccio più completo alla cura del proprio benessere, o del proprio apparire, offrendo prodotti, ma anche o soprattutto servizi e trattamenti sempre più sofisticati.
MERULANA srl group
Ceribelli Marta, Belloni Mia, Primerano Marco, Ferrara Liliana
sabato 7 febbraio 2009
Mercato del make up: la clientela
Il mercato del make up ricopre un target molto ampio grazie ai numerosi brand che ne fanno parte ed alla vasta gamma di prodotti che comprende. Se dovessimo definire il profilo tipo del consumatore risulterebbe essere un uomo o una donna di età compresa tra i 14 e i 60 anni. Grazie ai numerosi dati a nostra disposizione, si potrebbe pensare sia impossibile per un’azienda scegliere il proprio segmento di clientela, in realtà non è così. Infatti è possibile suddividere il target in diverse fasce in base al sesso e all'età ( è impensabile che un adolescente ed un adulto possano far uso degli stessi prodotti!)
Donne 14-20 anni
In questo segmento troviamo ragazze che iniziano ad usare il make up per le prime volte e altre che invece lo usano quotidianamente riproducendo un "trucco al naturale". Abbiamo quindi un uso leggero di ombretti, matite per occhi, fondotinta e smalto. La scelta dei prodotti per la maggior parte delle ragazze ricade su una categoria medio-bassa, sia per una questione economica, sia per una preferenza di prodotti di tendenza.
Donne 20-40 anni
In questo segmento troviamo le donne che usano prodotti di categoria medio-alta, in quanto non badano molto al prezzo dei cosmetici bensì alla qualità e al brand. Inoltre l’utilizzo del trucco risulta essere più intenso, il cosiddetto “trucco pesante”, e vengono usati molti più prodotti (fondotinta, phard, cipria, ombretto ecc...).
Donne 40-60
Questo segmento è caratterizzato da donne che usano cosmetici più specifici come ad esempio il fondotinta anti-età (categoria alta); il trucco risulta essere meno “pesante” e caratterizzato dall’uso di rossetto, fondotinta e phard.
Uomini 40-60
Si tratta di uomini che, raggiunta un’età “matura” decidono di utilizzare prodotti cosmetici anti-età con il medesimo obiettivo delle donne: apparire giovani e belli.
Sistema media più diretto
Uno studio effettuato da Consodata ha affermato che “la pubblicità mette tutte d’accordo, dimostrando di esercitare un forte potere su tutto l’universo femminile. La sensibilità verso le reclame è nella media per quanto riguarda le laureate e appena al di sotto della media nel caso delle più abbienti”. Nella scelta del prodotto da acquistare le donne quindi sono influenzate dalla pubblicità in cui viene sempre più messa in evidenza la necessità di curare il proprio aspetto anche solo per essere presi in considerazione dagli altri. Inoltre l’uso di testimonial famosi e sicuramente “invidiati” aiuta a rendere un prodotto molto più desiderabile. Basti pensare agli slogan della Max Factor “Max Factor. The make-up of make-up artists” e della L’oreal, “because you worth it” che sono diventate delle “massime” e che racchiudono in pieno il concetto appena espresso.
GreenSkin
(Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)
Donne 14-20 anni
In questo segmento troviamo ragazze che iniziano ad usare il make up per le prime volte e altre che invece lo usano quotidianamente riproducendo un "trucco al naturale". Abbiamo quindi un uso leggero di ombretti, matite per occhi, fondotinta e smalto. La scelta dei prodotti per la maggior parte delle ragazze ricade su una categoria medio-bassa, sia per una questione economica, sia per una preferenza di prodotti di tendenza.
Donne 20-40 anni
In questo segmento troviamo le donne che usano prodotti di categoria medio-alta, in quanto non badano molto al prezzo dei cosmetici bensì alla qualità e al brand. Inoltre l’utilizzo del trucco risulta essere più intenso, il cosiddetto “trucco pesante”, e vengono usati molti più prodotti (fondotinta, phard, cipria, ombretto ecc...).
Donne 40-60
Questo segmento è caratterizzato da donne che usano cosmetici più specifici come ad esempio il fondotinta anti-età (categoria alta); il trucco risulta essere meno “pesante” e caratterizzato dall’uso di rossetto, fondotinta e phard.
Uomini 40-60
Si tratta di uomini che, raggiunta un’età “matura” decidono di utilizzare prodotti cosmetici anti-età con il medesimo obiettivo delle donne: apparire giovani e belli.
Sistema media più diretto
Uno studio effettuato da Consodata ha affermato che “la pubblicità mette tutte d’accordo, dimostrando di esercitare un forte potere su tutto l’universo femminile. La sensibilità verso le reclame è nella media per quanto riguarda le laureate e appena al di sotto della media nel caso delle più abbienti”. Nella scelta del prodotto da acquistare le donne quindi sono influenzate dalla pubblicità in cui viene sempre più messa in evidenza la necessità di curare il proprio aspetto anche solo per essere presi in considerazione dagli altri. Inoltre l’uso di testimonial famosi e sicuramente “invidiati” aiuta a rendere un prodotto molto più desiderabile. Basti pensare agli slogan della Max Factor “Max Factor. The make-up of make-up artists” e della L’oreal, “because you worth it” che sono diventate delle “massime” e che racchiudono in pieno il concetto appena espresso.
GreenSkin
(Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)
venerdì 6 febbraio 2009
un ritorno a casa diverso
un sogno...niente traffico, niente stress, niente problemi di parcheggio...lo voglio anche iooooooooooooooo
mercoledì 4 febbraio 2009
Il Mercato della Cosmetica
LE PERFORMANCES DEL SETTORE
Andamento del mercato
L’analisi dei bilanci dice che il settore è “in salute” e la crescita è continua dal 1990 al 2008, con una media annua superiore al 3,5%.
Analisi PEST
POLITICO: SPERIMENTAZIONE SUGLI ANIMALI: La principale novità introdotta dalla direttiva 2003/15/CE, recepita nel nostro ordinamento con il d. leg. n. 50/2005, è rappresentata dalla fissazione di un quadro normativo volto alla graduale soppressione della sperimentazione sugli animali.Le nuove disposizioni vietano la sperimentazione e la commercializzazione nel mercato comunitario, di prodotti cosmetici finiti e di ingredienti cosmetici testati sugli animali.
ECONOMICO: Gli investimenti a livello globale sono pari a 4500 milioni di euro con un aumento del 5% rispetto agli anni precedenti. E' stato registrato un aumento dello 0,3% della domanda (seppure il mercato sia in una fase di rallentamento), con un incasso complessivo pari a 8,3 miliardi di euro per le industrie cosmetiche italiane.
SOCIALE: L'uso di prodotti cosmetici é diventato un must quotidiano sia per le donne, sia per gli uomini, dettato anche dall'idea di perferzione che la società ci "impone".
TECNOLOGICO: E' continua la ricerca di formulazioni efficaci, sorrette da investimenti nella ricerca di prodotto e nello sviluppo tecnologico.
Inoltre é costante e fruttuoso il rapporto tra industria, università e centri di ricerca.
Canali
Esistono due categorie di canali: quello tradizionale (profumerie, grande distibuzione, farmacie, erboristerie...) e quello specializzato (istituti di bellezza, centri estetici...). Entrambi i canali sono in fase di crescita, il canale tradizionale registra un aumento percentuale del 2.5, mentre quello specializzato del 2,6. La scelta del canale da parte del cliente ricade sul buon rapporto qualità/prezzo e anche in base all'esperienza fornitagli dal personale specializzato.
Stagionalità
A differenza di altri mercati, quello della cosmesi, ed in particolare del make up, non è caratterizzato da un periodo di maggiore consumo rispetto ad un altro. Infatti, ormai, grazie alle numerose innovazioni in questo campo, esiste una così vasta gamma di prodotti, tanto da adattarsi ad ogni pelle, occasione e stagione.
In particolare, per adattarsi alle tendenze, ogni brand crea collezioni stagionali seguondo così le mode del momento.
GreenSkin
(Elisa Marino, Stefania Ventriglia, Stefania Pellegrino, Fabrizia Greco, Oscar Lavota)
martedì 3 febbraio 2009
Green Skin
Green Skin:
La scelta di questo soggetto ha varie motivazioni, sempre legate al mondo del trucco:
innanzi tutto vogliamo portare avanti la convinzione che qualsiasi sia la pelle del consumatore, con un adeguato e curato trattamento di make up, esso può raggiungere risultati inimmaginabili!
Truccarsi il viso, come poi spiegheremo approfonditamente nella nostra analisi di mercato, è diventato un must quotidiano, che si tratti di un gioco, o che sia per necessità, permette di conferire alla propria immagine quel brio in più.
Green è anche il colore del primo tratto applicato sulla pelle alla base del make up: esso è infatti il correttore, punto di partenza dell’opera d’arte.
lunedì 2 febbraio 2009
CREME MANI
Tramite una approfondita ricerca mi è stato possibile riscontrare come l' argomentazione "crema mani" rappresenti motivo di discussione in community come facebook e altri blog.
entrando nei vari siti si può notare come in essi nascano diverse discussioni sulle marche, la qualità, i prezzi.
inoltre, proprio su facebook, vengono appositamente creati gruppi dove è possibile diventare fan delle creme in questione:
http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/s.php?ref=search&init=q&q=crema%20mani&sid=f76b70419211a82802e804dbbca2fa72
Liliana Ferrara
entrando nei vari siti si può notare come in essi nascano diverse discussioni sulle marche, la qualità, i prezzi.
inoltre, proprio su facebook, vengono appositamente creati gruppi dove è possibile diventare fan delle creme in questione:
http://www.facebook.com/home.php?ref=home#/s.php?ref=search&init=q&q=crema%20mani&sid=f76b70419211a82802e804dbbca2fa72
Liliana Ferrara
CREME MANI
ecco postato un link dove sono specificate le diverse marche e di conseguenza caratteristiche delle creme per le mani.
http://www.romaexplorer.it/roma/salute/crema_mani
http://www.romaexplorer.it/roma/salute/crema_mani
spot creme mani
ecco tre esempi di spot delle creme mani
CAMBIAPELLE CREMA MANI
CREMA NIVEA
CREMA MANI ESCAV
CAMBIAPELLE CREMA MANI
CREMA NIVEA
CREMA MANI ESCAV
domenica 1 febbraio 2009
IL CASO NIVEA
CERCANDO TRA I VARI CASI AZIENDALI MI HA COLPITO QUESTA INNOVAZIONE CHE NIVEA HA VOLUTO PROVARE NEL 2007. E' MOLTO INTERESSANTE VEDERE COME UN'AZIENDA MOLTO CONOSCIUTA COME LA NIVEA HA CERCATO UN MODO PER FAR CRESCERE ANCORA DI PIù IL SUO MARCHIO.
1. Introduzione
Nivea è una di quelle marche che fa parte non solo della nostra vita quotidiana, ma anche della nostra storia. Nata in Germania nei primi anni del Novecento grazie allo sforzo creativo di Carl Paul Beiersdorf, un farmacista in grado di creare il primo emulsionante unendo stabilmente acqua e olio, la crema Nivea è oggi una delle più vendute al mondo1 . Negli anni, poi, si è vista affiancare numerosi altri prodotti: dalle creme per il viso a quelli per il corpo, dai deodoranti ai detergenti, dai prodotti per capelli a quelli per l'abbronzatura; per un totale di 12 linee e sub-brands2 . Nonostante la sua non giovane età, la marca Nivea continua a essere sulla cresta dell'onda. Basti pensare all'ultima classifica delle migliori marche globali (quelle con una brand equity più elevata) realizzata da Interbrand in collaborazione con Newsweek: il Best Global Brands 2006. Qui Nivea compare al 99° posto; una posizione di tutto rispetto, se si pensa che la maggior parte di queste marche è di provenienza statunitense. Anche nel nostro Paese Nivea ha ricevuto importanti riconoscimenti, tra i quali il premio "Superbrand 2007-2008"3 con cui è stata consacrata a marca all'avanguardia e di rilievo sul panorama italiano. Negli ultimi anni, Nivea ha fatto leva su numerose attività di marketing non convenzionale. L'obiettivo è proprio quello di rimanere al passo con i tempi e attualizzare la marca, senza però tradirne l'identità e i tratti distintivi. Si tratta principalmente di iniziative ibride, un mix tra eventi, punto vendita e tanti servizi offerti gratuitamente al consumatore; iniziative grazie alle quali i consumatori possono immergersi nel mondo Nivea, respirarne i valori fondanti, percepire la marca come parte integrante e rilevante della loro vita quotidiana. Senza dimenticare ovviamente gli indubbi benefici raggiungibili in termini di marketing convenzionale: dalla prova prodotto (specialmente quelli nuovi), per la quale si è consigliati da consulenti ed esperti, alla vendita degli stessi. Due in particolare sono le iniziative che hanno attratto la nostra attenzione: il Nivea Temporary Shop, aperto a Milano nella primavera del 2007, e il Nivea Hair Care Experience Tour, iniziativa ancora in corso che interessa tutta Italia. Entrambe verranno approfondite nella parte restante dell'articolo4 .
2. Il Nivea Temporary Shop
La prima iniziativa che riportiamo è il Nivea Temporary Shop che l'azienda ha aperto per un mese a Milano, dal 14 aprile al 13 maggio (vedi Fig. 1). Un tipo di iniziativa - quella del temporary shop, anche chiamato "temporary store" o "popup store" - che non è nuovo solo per Nivea, ma anche per il panorama italiano: a oggi, infatti, sono pochi i temporary store aperti nel nostro Paese.
Ricordiamo il negozio di Lancôme, aperto per due settimane nel febbraio 2005 nell'esclusivissima via Sant'Andrea a Milano, oppure quello di Olivetti, aperto per una decina giorni nel dicembre 2006 in piazza Duomo a Milano.
La scelta della location è, dunque, centrale per un negozio temporaneo. Volendosi rivolgere principalmente ai giovani e catturarne il sostegno e la simpatia, Nivea ha optato per Corso di Porta Ticinese (al numero 22): non solo un quartiere milanese di tendenza per gli artisti e gli stilisti emergenti, ma anche uno dei luoghi preferiti dai giovani per incontrarsi e divertirsi.
A progettare il Nivea Temporary Store è stato lo studio fiorentino "i! studio" di Giuseppe Bartolini e Simonetta Fiamminghi. Un ruolo centrale è stato dato alla visual identity di Nivea, caratterizzata da elementi come i colori blu e bianco o la tipica forma circolare del vasetto Nivea Creme. Tutto il punto vendita è stato progettato riprendendo, ogniqualvolta possibile, questi elementi: si pensi, ad esempio, alle pareti bianche e all'arredamento blu, piuttosto che alle forme circolari di tavolini, lampadari e ripiani (vedi Fig. 2).
Il negozio è stato progettato in modo da contenere più aree: una prima area è stata dedicata alla vendita dei prodotti Nivea; una seconda area è stata adibita alla cura femminile e in essa sono stati offerti servizi di hair style, make-up e manicure; una terza area è stata adibita a barber shop, offrendo in questo modo servizi anche per l'uomo. In quanto parte del percorso FuoriSalone, il negozio è stato arredato con alcuni oggetti di design: dal divano "Superonda" creato nel 1967 dal gruppo d'avanguardia Archizoom allo specchio "Ultrafragola" disegnato da Ettore Sottsass nel 1970.
Accanto a queste tre aree, poi, è stato creato il magazzino, utile a conservare i numerosi prodotti da vendere, nonostante la vendita non fosse l'obiettivo principale dell'azienda. I prodotti messi in vendita hanno incluso quelli già presenti sul mercato italiano più altri in "edizione limitata" (la linea "Beauté"), non commercializzati nel nostro Paese; a ciò si sono aggiunti numerosi articoli di merchandising (tra cui le biciclette!) per i veri e propri amanti della marca.
Magazzino a parte, il negozio si è esteso fino a comprendere un cortile seicentesco, anche questo addobbato per l'occasione (vedi Fig. 3). È qui che ogni venerdì sera è stato creato una sorta di "evento nell'evento": aperitivo, animazione e serata musicale grazie alla collaborazione con RMC2, partner dell'iniziativa.
Il successo del Nivea Temporary Store è stato ben visibile all'azienda sin dai primi giorni, in quanto è stato capace di catturare l'attenzione dei passanti, di generare velocemente fenomeni di passaparola e di coinvolgere attivamente i consumatori nell'iniziativa.
Basti pensare che, in totale, sono stati registrati 60 mila visitatori, 2500 presenze ai party del fine settimana e 5 mila contatti qualificati. I trattamenti di bellezza offerti gratuitamente sono andati letteralmente a ruba, realizzandone un totale di 2 mila. Un ultimo dato che conferma il successo dell'iniziativa riguarda i prodotti venduti nell'arco di un mese: oltre 10 mila.
3. Il Nivea Hair Care Experience Tour
Un'altra iniziativa di marketing non convenzionale di Nivea è l'Hair Care Experience Tour: un vero e proprio salone di bellezza mobile che sta attraversando tutta l'Italia, da Nord a Sud. L'iniziativa in questione è ancora più originale e innovativa della precedente: non solo si tratta di un negozio temporaneo, ma anche di uno itinerante. Partito da Napoli lo scorso 28/29 aprile, il Nivea Hair Care Experience Tour è poi passato da Torino (5/6 maggio), Milano (12/13 maggio) e Roma (19/20 maggio). Finita la pausa estiva, il Tour ha ripreso il suo giro nelle maggiori città italiane; la chiusura è stata effettuata nel week-end del 6-8 ottobre a Bari.
Anche il questo caso, lo spazio è stato progettato all'insegna dei valori della marca Nivea e della sua identità visiva. Sia all'interno che all'esterno del punto vendita itinerante, infatti, sono stati ripresi i colori e le forme dei prodotti Nivea Hair Care. All'interno, poi, si è cercato di creare un'atmosfera cordiale ma anche professionale, mettendo a disposizione dei consumatori/visitatori degli hair stylist per trattare i loro capelli, richiedere un'analisi del proprio capello e avere consigli su come curarli. L'obiettivo, in questo caso, è stato quello contribuire a creare un posizionamento di marca competente e distintivo nella categoria Hair Care: una delle ultime nelle quali l'azienda è entrata.
Il Tour è stato promosso attraverso una serie di iniziative promozionali parallele. Prima che il Tour avesse inizio, è stato attivato un mini-sito dedicato all'interno del sito www.nivea.it (Fig. 4) e un blog, www.capellidaccarezzare.it (Fig. 5), costantemente aggiornato da un hair stylist. In questo modo si è cercato di stimolare la curiosità dei consumatori e generare awareness sull'iniziativa. Prima di ogni tappa, poi, l'azienda ha realizzato una campagna stampa nella città interessata, ricorrendo in particolare alla stampa locale. Da due giorni prima dell'evento fino all'evento stesso, sono state organizzate iniziative promozionali più massicce: sono stati distribuiti inviti e prodotti in omaggio.
4. Conclusioni
Il successo di attività di questo tipo non può che farci riflettere sul consumatore odierno e sul suo bisogno di essere continuamente sorpreso, coccolato e viziato dalle marche. Attività che fino a qualche anno fa erano impensabili sembrano essere diventate indispensabili per l'impresa, per differenziarsi dai propri concorrenti e riuscire a guadagnarsi un po' di stima da parte dei consumatori. Nel caso di Nivea, sia il temporary shop che il salone di bellezza mobile sembrano essere riusciti nel loro intento di avvicinare la marca Nivea ai consumatori, facendola percepire come rilevante, attuale e parte integrante della loro vita quotidiana. Resta da chiedersi come tali attività influenzino il vissuto dei consumatori e la loro relazione con la marca nel lungo periodo. Quei consumatori che per diverse ragioni hanno aderito alle iniziative Nivea, e che molto probabilmente saranno stati gratificati dall'attenzione a loro rivolta e dalle cure ricevute, se ne aspettano altre per il futuro? Se ciò non avvenisse, la marca Nivea ne risentirebbe? In altre parole, cosa succede alle marche se non soddisfano su base costante ma soltanto una tantum quel bisogno di esperienza che tanto caratterizza il consumatore odierno?
22-10-2007
1. Introduzione
Nivea è una di quelle marche che fa parte non solo della nostra vita quotidiana, ma anche della nostra storia. Nata in Germania nei primi anni del Novecento grazie allo sforzo creativo di Carl Paul Beiersdorf, un farmacista in grado di creare il primo emulsionante unendo stabilmente acqua e olio, la crema Nivea è oggi una delle più vendute al mondo1 . Negli anni, poi, si è vista affiancare numerosi altri prodotti: dalle creme per il viso a quelli per il corpo, dai deodoranti ai detergenti, dai prodotti per capelli a quelli per l'abbronzatura; per un totale di 12 linee e sub-brands2 . Nonostante la sua non giovane età, la marca Nivea continua a essere sulla cresta dell'onda. Basti pensare all'ultima classifica delle migliori marche globali (quelle con una brand equity più elevata) realizzata da Interbrand in collaborazione con Newsweek: il Best Global Brands 2006. Qui Nivea compare al 99° posto; una posizione di tutto rispetto, se si pensa che la maggior parte di queste marche è di provenienza statunitense. Anche nel nostro Paese Nivea ha ricevuto importanti riconoscimenti, tra i quali il premio "Superbrand 2007-2008"3 con cui è stata consacrata a marca all'avanguardia e di rilievo sul panorama italiano. Negli ultimi anni, Nivea ha fatto leva su numerose attività di marketing non convenzionale. L'obiettivo è proprio quello di rimanere al passo con i tempi e attualizzare la marca, senza però tradirne l'identità e i tratti distintivi. Si tratta principalmente di iniziative ibride, un mix tra eventi, punto vendita e tanti servizi offerti gratuitamente al consumatore; iniziative grazie alle quali i consumatori possono immergersi nel mondo Nivea, respirarne i valori fondanti, percepire la marca come parte integrante e rilevante della loro vita quotidiana. Senza dimenticare ovviamente gli indubbi benefici raggiungibili in termini di marketing convenzionale: dalla prova prodotto (specialmente quelli nuovi), per la quale si è consigliati da consulenti ed esperti, alla vendita degli stessi. Due in particolare sono le iniziative che hanno attratto la nostra attenzione: il Nivea Temporary Shop, aperto a Milano nella primavera del 2007, e il Nivea Hair Care Experience Tour, iniziativa ancora in corso che interessa tutta Italia. Entrambe verranno approfondite nella parte restante dell'articolo4 .
2. Il Nivea Temporary Shop
La prima iniziativa che riportiamo è il Nivea Temporary Shop che l'azienda ha aperto per un mese a Milano, dal 14 aprile al 13 maggio (vedi Fig. 1). Un tipo di iniziativa - quella del temporary shop, anche chiamato "temporary store" o "popup store" - che non è nuovo solo per Nivea, ma anche per il panorama italiano: a oggi, infatti, sono pochi i temporary store aperti nel nostro Paese.
Ricordiamo il negozio di Lancôme, aperto per due settimane nel febbraio 2005 nell'esclusivissima via Sant'Andrea a Milano, oppure quello di Olivetti, aperto per una decina giorni nel dicembre 2006 in piazza Duomo a Milano.
La scelta della location è, dunque, centrale per un negozio temporaneo. Volendosi rivolgere principalmente ai giovani e catturarne il sostegno e la simpatia, Nivea ha optato per Corso di Porta Ticinese (al numero 22): non solo un quartiere milanese di tendenza per gli artisti e gli stilisti emergenti, ma anche uno dei luoghi preferiti dai giovani per incontrarsi e divertirsi.
A progettare il Nivea Temporary Store è stato lo studio fiorentino "i! studio" di Giuseppe Bartolini e Simonetta Fiamminghi. Un ruolo centrale è stato dato alla visual identity di Nivea, caratterizzata da elementi come i colori blu e bianco o la tipica forma circolare del vasetto Nivea Creme. Tutto il punto vendita è stato progettato riprendendo, ogniqualvolta possibile, questi elementi: si pensi, ad esempio, alle pareti bianche e all'arredamento blu, piuttosto che alle forme circolari di tavolini, lampadari e ripiani (vedi Fig. 2).
Il negozio è stato progettato in modo da contenere più aree: una prima area è stata dedicata alla vendita dei prodotti Nivea; una seconda area è stata adibita alla cura femminile e in essa sono stati offerti servizi di hair style, make-up e manicure; una terza area è stata adibita a barber shop, offrendo in questo modo servizi anche per l'uomo. In quanto parte del percorso FuoriSalone, il negozio è stato arredato con alcuni oggetti di design: dal divano "Superonda" creato nel 1967 dal gruppo d'avanguardia Archizoom allo specchio "Ultrafragola" disegnato da Ettore Sottsass nel 1970.
Accanto a queste tre aree, poi, è stato creato il magazzino, utile a conservare i numerosi prodotti da vendere, nonostante la vendita non fosse l'obiettivo principale dell'azienda. I prodotti messi in vendita hanno incluso quelli già presenti sul mercato italiano più altri in "edizione limitata" (la linea "Beauté"), non commercializzati nel nostro Paese; a ciò si sono aggiunti numerosi articoli di merchandising (tra cui le biciclette!) per i veri e propri amanti della marca.
Magazzino a parte, il negozio si è esteso fino a comprendere un cortile seicentesco, anche questo addobbato per l'occasione (vedi Fig. 3). È qui che ogni venerdì sera è stato creato una sorta di "evento nell'evento": aperitivo, animazione e serata musicale grazie alla collaborazione con RMC2, partner dell'iniziativa.
Il successo del Nivea Temporary Store è stato ben visibile all'azienda sin dai primi giorni, in quanto è stato capace di catturare l'attenzione dei passanti, di generare velocemente fenomeni di passaparola e di coinvolgere attivamente i consumatori nell'iniziativa.
Basti pensare che, in totale, sono stati registrati 60 mila visitatori, 2500 presenze ai party del fine settimana e 5 mila contatti qualificati. I trattamenti di bellezza offerti gratuitamente sono andati letteralmente a ruba, realizzandone un totale di 2 mila. Un ultimo dato che conferma il successo dell'iniziativa riguarda i prodotti venduti nell'arco di un mese: oltre 10 mila.
3. Il Nivea Hair Care Experience Tour
Un'altra iniziativa di marketing non convenzionale di Nivea è l'Hair Care Experience Tour: un vero e proprio salone di bellezza mobile che sta attraversando tutta l'Italia, da Nord a Sud. L'iniziativa in questione è ancora più originale e innovativa della precedente: non solo si tratta di un negozio temporaneo, ma anche di uno itinerante. Partito da Napoli lo scorso 28/29 aprile, il Nivea Hair Care Experience Tour è poi passato da Torino (5/6 maggio), Milano (12/13 maggio) e Roma (19/20 maggio). Finita la pausa estiva, il Tour ha ripreso il suo giro nelle maggiori città italiane; la chiusura è stata effettuata nel week-end del 6-8 ottobre a Bari.
Anche il questo caso, lo spazio è stato progettato all'insegna dei valori della marca Nivea e della sua identità visiva. Sia all'interno che all'esterno del punto vendita itinerante, infatti, sono stati ripresi i colori e le forme dei prodotti Nivea Hair Care. All'interno, poi, si è cercato di creare un'atmosfera cordiale ma anche professionale, mettendo a disposizione dei consumatori/visitatori degli hair stylist per trattare i loro capelli, richiedere un'analisi del proprio capello e avere consigli su come curarli. L'obiettivo, in questo caso, è stato quello contribuire a creare un posizionamento di marca competente e distintivo nella categoria Hair Care: una delle ultime nelle quali l'azienda è entrata.
Il Tour è stato promosso attraverso una serie di iniziative promozionali parallele. Prima che il Tour avesse inizio, è stato attivato un mini-sito dedicato all'interno del sito www.nivea.it (Fig. 4) e un blog, www.capellidaccarezzare.it (Fig. 5), costantemente aggiornato da un hair stylist. In questo modo si è cercato di stimolare la curiosità dei consumatori e generare awareness sull'iniziativa. Prima di ogni tappa, poi, l'azienda ha realizzato una campagna stampa nella città interessata, ricorrendo in particolare alla stampa locale. Da due giorni prima dell'evento fino all'evento stesso, sono state organizzate iniziative promozionali più massicce: sono stati distribuiti inviti e prodotti in omaggio.
4. Conclusioni
Il successo di attività di questo tipo non può che farci riflettere sul consumatore odierno e sul suo bisogno di essere continuamente sorpreso, coccolato e viziato dalle marche. Attività che fino a qualche anno fa erano impensabili sembrano essere diventate indispensabili per l'impresa, per differenziarsi dai propri concorrenti e riuscire a guadagnarsi un po' di stima da parte dei consumatori. Nel caso di Nivea, sia il temporary shop che il salone di bellezza mobile sembrano essere riusciti nel loro intento di avvicinare la marca Nivea ai consumatori, facendola percepire come rilevante, attuale e parte integrante della loro vita quotidiana. Resta da chiedersi come tali attività influenzino il vissuto dei consumatori e la loro relazione con la marca nel lungo periodo. Quei consumatori che per diverse ragioni hanno aderito alle iniziative Nivea, e che molto probabilmente saranno stati gratificati dall'attenzione a loro rivolta e dalle cure ricevute, se ne aspettano altre per il futuro? Se ciò non avvenisse, la marca Nivea ne risentirebbe? In altre parole, cosa succede alle marche se non soddisfano su base costante ma soltanto una tantum quel bisogno di esperienza che tanto caratterizza il consumatore odierno?
22-10-2007
Pubblicità: Il mercato della cosmesi
Ecco alcuni esempi di campagne pubblicitarie di note aziende produttrici di cosmetici che abbiamo suddiviso in tre categorie principali, distinguendole per prezzo e popolarità:
TOP: CHANEL&KANEBO
MED-HIGH: LANCOME&COLLISTAR
MED-LOW: DEBORAH&KIKO
CHANEL Presenta con uno spot il nuovo rossetto "Rouge Allure" (Marzo 2007)
KANEBO Presenta la Collezione "Coffret d'Or" per la primavera 2009
LANCOME Presenta la collezione "Gloss color fever"
COLLISTAR Presenta la collezione "MAGNETICA", per il Make-Up primavera-estate 2009
DEBORAH Presenta il nuovo fondotinta Anti-ageing (Gennaio 2009)
KIKO Presenta la nuova collezione "Back to Black"
TOP: CHANEL&KANEBO
MED-HIGH: LANCOME&COLLISTAR
MED-LOW: DEBORAH&KIKO
CHANEL Presenta con uno spot il nuovo rossetto "Rouge Allure" (Marzo 2007)
KANEBO Presenta la Collezione "Coffret d'Or" per la primavera 2009
LANCOME Presenta la collezione "Gloss color fever"
COLLISTAR Presenta la collezione "MAGNETICA", per il Make-Up primavera-estate 2009
DEBORAH Presenta il nuovo fondotinta Anti-ageing (Gennaio 2009)
KIKO Presenta la nuova collezione "Back to Black"
PRODOTTO COSMETICO DEL 2009
Premio all’innovazione di prodotto che si rivolge al largo consumo, nonchè l’unico premio a votazione in Italia nel quale il giuduce è il consumatore finale.
L’elezione avviene tramite una ricerca di mercato, la più importante del nostro paese per numero di individui coinvolti.
Deborah Milano
Volume&Colour Lip Plumper
"Rossetto liquido volumizzante con sfere riempitive di acido ialuronico. Dona labbra incredibilmente levigate e rimpolpate con effetto volume immediato del +25%, che dura a lungo fino a 4 ore. Dotato di un innovativo applicatore in silicone, 1° in Italia, preciso e confortevole in stesura, uniforma il colore alla perfezione garantendone la massima performance."
Campagna pubblicitaria
Per vedere lo spot del prodotto eletto clicca qui.
L’elezione avviene tramite una ricerca di mercato, la più importante del nostro paese per numero di individui coinvolti.
Deborah Milano
Volume&Colour Lip Plumper
"Rossetto liquido volumizzante con sfere riempitive di acido ialuronico. Dona labbra incredibilmente levigate e rimpolpate con effetto volume immediato del +25%, che dura a lungo fino a 4 ore. Dotato di un innovativo applicatore in silicone, 1° in Italia, preciso e confortevole in stesura, uniforma il colore alla perfezione garantendone la massima performance."
Campagna pubblicitaria
Per vedere lo spot del prodotto eletto clicca qui.
CASO AZIENDALE: La nuova comunicazione pubblicitaria di Lancôme
Lancôme fa parte della "Divisione Prodotti di Lusso" del Gruppo L’Oréal. Il brand è leader mondiale dei trattamenti e del maquillage all’interno del mercato selettivo, ed ha tre ambiti principali di produzione: trattamenti cosmetici, maquillage e profumi.
Perché Lancôme ha cambiato comunicazione?
Tutte le marche hanno la necessità di rinnovare la loro comunicazione, ma le marche del lusso sentono questa esigenza maggiormente perché i clienti si aspettano da parte loro un’audacia sempre nuova. In un ambiente in costante fermento, occorre incessantemente dare prova d’inventiva, esplorare strade inedite per stupire e sorprendere.
Nel mese di settembre, Lancôme reinventa totalmente la sua comunicazione pubblicitaria con una campagna dallo stile nuovo, con l'intenzione di:
- Sorprendere;
- Suscitare emozioni;
- Essere un marchio premium, recuperare uno status symbol;
- Esprimere meglio e più intensamente la uniqueness di Lancôme;
- Rimettere il prodotto in primo piano.
"Juicy Wear Duo”
Un “duo labbra” inedito, costituito da una Base Colore Intensa e da un Gloss Fissante Top Coat.
Il target: costituito da donne sensuali, raffinate e glamour, di età compresa tra i 20 e 30 anni. La donna Lancôme è nello stesso tempo indipendente e determinata.
Il lancio del rossetto è stato sostenuto da un'innovativa campagna, svoltasi in questo modo:
Visual: in primo piano il profilo della bocca sensuale di una donna che sta per dare un morso a una mela candita.
L’inquadratura usata è sovradimensionata, audace, i colori sono esplosivi.
La coppia d’immagine donna-prodotto è stata realizzata per catturare il momento d’emozione e di sorpresa, in cui la donna è al contatto di un prodotto Lancôme.
Il nuovo linguaggio di Lancôme è intimo, vivace, sincero e fondato sulle emozioni. La donna prende la parola ed esprime le emozioni suscitate dai prodotti.
La nuova immagine di Lancôme
Grazie alla nuova comunicazione pubblicitaria l’immagine di Lancôme si è rinnovata.
Uno degli obiettivi del brand era di ritrovare una libertà di pensiero e uscire dallo schema tradizionale conosciuto fino ad oggi.
La nuova visione della bellezza: “Nulla deve fare vibrare più della bellezza creata da Lancôme”.
In questo modo, la marca diventa più umana e più vicina all’esperienza delle donne. La bellezza è una forza che darà potere alle donne.
Tutti questi cambiamenti danno movimento al brand senza snaturarlo. Se in passato era il consumatore a dover “andare incontro” alla marca, ora è Lancôme che si avvicina al destinatario dando indicazioni precise su come interpretare il senso della comunicazione.
(Tratto da un articolo di Aurélie Quenardel)
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