Birra e pubblicità

Nell’analisi del mondo pubblicitario della birra ci siamo voluti soffermare in particolare sugli spot, una scelta determinata da due fattori: primo per le caratteristiche intrinseche che offrono maggiori spunti di riflessione rispetto alle altre forme pubblicitarie; secondo per l'importanza che la pubblicità televisiva ha ormai assunto nella nostra società massmediatica.
Da un lato analizzeremo le componenti tecniche dello spot, dall’altro si cercherà di comprendere quali sono i modelli di consumo veicolati, ponendo particolare attenzione ai soggetti rappresentati, all’ambiente e ai valori associati al consumo di birra.

1. La strategia comunicativa

La strategia più diffusa nelle pubblicità della birra è quella di adottare il modello comunicativo del product-image format ovvero si tende a basare la campagna sulla relazione tra il prodotto, il contesto e il valore simbolico; il prodotto e la sua rappresentazione visiva rivestono minore importanza a vantaggio del contesto simbolico che attribuisce significato al prodotto. Si crea cosi un’associazione simbolica tra il prodotto e i significati valoriali veicolati dall’ambiente o dal contesto dei personaggi del messaggio pubblicitario.
Tra i commercial che adottano questo tipo di relazione emerge un ampio riferimento ai valori quali l amicizia e l edonismo. Tramite questa modalità al centro del messaggio pubblicitario non vengono poste le caratteristiche del prodotto alimentare “birra”come ad esempio il gusto, la corposità o gli ingredienti quanto invece, i valori simbolici ad essa associati e ciò che possono significare per i consumatori . i commercial che rientrano in questa categoria, infatti, fanno leva più sul lato “emotivo”che su quello argomentativo fornendo dei modelli di riferimento a cui i consumatori possono aggrapparsi. Questa tecnica pubblicitaria tende a differenziare la varietà delle birre no in base a “come sono” ma in base a “cosa rappresentano”.
Per quanto riguarda il modello narrativo il più usato è lo slice of life ovvero la rappresentazione di momenti di vita quotidiana di gente comune perfetto per rappresentare un prodotto popolare come la birra. La tecnica dello slice of life fornisce un campo di associazioni per la promozione di un prodotto il cui consumo avviene in situazioni quotidiane in ambienti diffusi e accessibili alla maggior parte della popolazione piuttosto che in ambiente riservati a status sociali più elevati.

2. Prodotto, ambiente e persone

Nell’analizzare gli spot abbiamo notato una strana “anomalia”: in molti di essi non viene mostrato quindi pubblicizzato il consumo di birra ma molte aziende hanno preso la decisione di puntare l attenzione sulle caratteristiche estetiche della bottiglia di birra che invece di essere bevuta viene semplicemente esibita ed ammirata; per i commercial invece che ne mostrano il consumo, soprattutto quelli che si rivolgono ai più giovani, nella maggioranza dei casi la bevanda non viene consumata nel bicchiere, come dovrebbe per esaltare tutto il suo sapore, ma ben si viene bevuta direttamente dalla bottiglia che viene considerato appunto un bere giovane e di tendenza.
Il consumo di birra non avviene quasi mai in contesti “conviviali”, ma prevalentemente fuori pasto rispecchiando in qualche modo le abitudini degli italiani e della cultura mediterranea che continuano a preferire il vino a tavola. Alcune messaggi pubblicitari di birre italiane però, seppur in maniera molto blanda, hanno iniziato ad intraprendere la strade del riposizionamento di questo
prodotto per favorire l inserimento della birra nelle abitudini alimentari degli italiani che la consumano prevalentemente in compagnia di una buona pizza.
Per quanto concerne l appartenenza sociale dei soggetti rappresentati appartengono tutti alla classe media e sono persone comuni in cui lo spettatore può facilmente riconoscersi sono assenti invece persone appartenenti ad uno status sociale elevato. L’età dei protagonisti invece, è ampliamente influenzata dalle disposizioni legislative che vietano l utilizzo di soggetti di età inferiore ai 18 anni.

3. I valori

Il valore più rappresentato negli spot di birra è sicuramente l amicizia. Nella stragrande maggioranza degli spot l ambientazione sociale in cui avviene il consumo è caratterizzata dalla rappresentazione di gruppi amicali mentre solo in pochi spot compaiono coppie sentimentali; la birra dunque diventa “il collante” del gruppo indirizzando sempre più questo prodotto ad un target particolarmente giovane. Sono presenti nei commercial anche altri valori quali l edonismo,l individualismo e il successo come rappresentazione della autorealizzazione personale per eccellenza. In un numero più esiguo di spot si fa riferimento alla tradizione del prodotto o addirittura all’eros dove si tenta di far colpo sul consumatore di birra tipicamente maschile.

4. Il colore e la musica

Il colore è un carattere presente in quasi tutti gli spot ad eccezione di alcuni dove predominano bianco e nero che denotano “eleganza” e “mascolinità”; altri colori molto usati come il verde legati alla giovinezza denotando freschezza e vitalità. Nelle campagne italiane vengono usati molto colori come il rosso associato alla passione, l’arancione che evoca energia ed allegria, il giallo accostato alla serenità e alla gaiezza o il marrone simbolo di genuinità e tradizioni di una volta.
È superfluo invece sottolineare il ruolo significante e non puramente accessorio che ricopre la musica nei messaggi pubblicitari audiovisivi, dove rappresenta una componente importante per la capacità di coinvolgimento emotivo del pubblico. La mancanza di musica negli spot e dovuta principalmente al desiderio di rappresentare le scene di quotidianità con più realismo invece la creazione e l inserimento di un jingle ovvero un breve motivo ripetitivo viene utilizzato per richiamare immediatamente il pubblico sulla storia della comunicazione dell’azienda.
5. Il parlato il voice over e l end comment
Le forme di parlato più presenti negli spot sono sottoforma di dialogo tra i protagonisti, è tipico delle birre straniere indirizzate ad un pubblico giovane enfatizzare l aspetto musicale dello spot o di utilizzare la lingua inglese per avere un modello comunicativo globale ed omogeneo più che adattarsi alle singoli realtà locali. La voice over è certamente, con la musica ed il montaggio, uno dei tratti distintivi del linguaggio audiovisivo, piuttosto esigua nei commercial della birra ed quasi sempre al maschile. In contrapposizione ad un ridotto utilizzo del voice over lungo l’intera durata degli spot, la sua presenza nell’end comment è pressoché universale eccetto pochissime eccezioni.


Questo primo video mostra come negli anni '80 si cerca di posizionare il prodotto pubblicizandone le occasioni di consumo.


Il secondo video mostra l'entrata dei valori sociali come mezzo di comunicazione di buona immagine.


Questo ultimo video mostra come negli ultimi sono cambiati i valori sociali e come l'eros è diventato uno dei mezzi di sponzorizzazione più usati nelle pubblicità.